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등 돌렸던 자국 소비자들 불러모은 '메이드 인 차이나'의 역습

샤오미, 화웨이, 알리바바 등 중국 기업들의 돌풍이 거세다. 전세계 소비자들은 비교적 저렴하면서 품질까지 좋은 중국산 제품으로 눈을 돌리고 있다. 이러한 트렌드는 중국 내수 시장에서도 포착된다. 2016년엔 중국 시장 내 중국 브랜드 파워가 해외 브랜드파워를 넘어섰다. 자국 브랜드보다는 수입 브랜드를선호하던 중국 소비자들이 변하고 있는 것이다. 중국 브랜드들은 어떻게 자국 소비자들의 마음을 돌렸을까.
출처 글로벌 미디어 그룹 WPP와 산하 마케팅 리서치 기관 칸타 밀워드 브라운이 발표한 '2017 Brand Z 리포트'
기업과 정부의 합작으로 탄생한 '대륙의 실수'

2000년대만 해도 중국산 제품을 해외 제품과 비교하는 것은 중국 내에서조차 상상도 못할 일이었다. 중국 회사들은 워낙 질이 낮고 조잡한 상품을 생산하기로 악명 높았기 때문이다. 한 번 사용하고 고장나버린 중국 전자제품 이야기가 흔하게 회자됐고, 멜라민 분유 파동 등으로 인해 식품 안전에 대한 우려도 커졌다. 중국 소비자들의 불신이 커질 수밖에 없었다. 2004년 갤럽 조사에 따르면 중국 소비자의 40%가 중국산 제품을 나쁨/보통 수준으로 평가했다. 미국산 제품을 같은 수준으로 평가한 사람은 9%에 불과했다.
출처 샤오미 공식 홈페이지, 화웨이 공식 홈페이지
하지만 최근들어 이러한 중국 소비자들의 인식이 달라지고 있다. 중국 기업들이 제품 품질 향상에 주력하고 있고, 이를 소비자에게 적극 홍보하고 있기 때문이다. 그들은 선진국 기업의 생산 노하우를 배우기 위해 해외 생산업자들에게 투자를 아끼지 않고 있다. 특히 제조업 분야에 투자가 집중되고 있는데, 최근 3년 사이에 그 비용이 110억 달러(12조 3255억원)나 상승했다. 결국 이러한 기업의 결단이 자국 브랜드에 대한 중국 소비자들의 인식을 개선하는데 크게 기여했다.

또한 중국 정부 역시 자국 상품의 국제적 경쟁력을 제고하는데 큰 역할을 했다. 소비재 상품들의 품질 수준 향상을 위해 자금 지원부터 세제 혜택, 무이자 대출 등 각종 지원과 투자를 아끼지 않은 것이다. 리커창(Li Keqiang) 중국 총리는 이러한 전략이 궁극적으로 자국의 제조업 수준을 향상시켜 국가 전체의 산업 발전에 도움이 될 것이라 생각했다. 덕분에 중국 기업들은 가격 뿐만 아니라 품질에서도 해외 기업들과 경쟁할 만한 위치에 올랐다.


'글로벌 브랜드'의 고전
출처 게티이미지뱅크
반면 해외 기업들은 중국 시장에서 '글로벌 브랜드'로서의 프리미엄을 잃어가고 있다. 과거 중국 소비자들은 국산보다는 해외 유명 브랜드를 선호해 믿고 구매하는 경향이 있었다. 그러나 최근 다국적 컨설팅 전문회사 맥킨지(McKinsey)가 진행한 조사에 따르면, 이러한 선호도는 점차 사라지는 추세다. 조사에 응한 소비자들의 62%가 같은 품질과 가격이라면 외국 상품보다는 국산 상품을 선택 하겠다고 밝힌 것이다. 그들은 이제 브랜드 자체의 위상보다는 해당 브랜드가 개개인에게 어떤 기능과 이미지를 제시해줄 수 있는지에 더욱 관심을 두고 있다. 중국 기업들은 이러한 소비자들의 니즈를 발빠르게 파악하고 제공하는데 성공한 셈이다. 그러나 해외 브랜드들은 이러한 중국의 공격적인 기조에 대응하지 못했고, 변화무쌍한 중국 시장의 트렌드를 따라잡는데도 실패했다.


해외 기업들이 나아가야 할 방향은?
출처 주간동아
중국 상품시장의 빠른 변화와 현지 기업들의 약진으로 많은 해외 기업들이 고전을 면치 못하고 있다. 하지만 전문가들은 이러한 변화가 기업들에게 새로운 가능성을 열어줄 수도 있다고 조언한다. 가령, 몇 년 전만 해도 중국 소비자들은 가격에 민감해 가장 값싼 제품을 찾거나 최고급 상품을 원하는 양극단으로 나뉘곤 했다. 즉 중간급 제품들에 대한 수요가 없었던 것이다. 하지만 최근 중국 중산층의 구매력이 크게 늘어나면서 중간급 상품시장이 새롭게 열리고 있다. 또한 럭셔리 제품 시장도 더욱 확대될 전망이다. 맥킨지에 따르면, 중국 소비자들의 럭셔리 제품 소비가 2025년에는 지금의 두배인 1억 4700억 달러(약 1645억원)에 달할 것으로 예상된다. 중국 소비자들이 점점 부유해지고 다양한 제품군에 대한 수요가 늘어나면서 생긴 기회다. 

이러한 전망에 따라 중국 기업들은 이미 빠르게 해당 시장을 개척하기 위해 노력하고 있다. 해외 기업들도 그동안의 노하우와 경험을 살려 경쟁에 뛰어들어야 할 때다. 현지 기업들의 거센 공세를 막아내고 중국 소비자들의 마음을 다시 붙잡기 위해서는, 그들도 변화하는 소비자 요구에 귀기울이고 다양한 소비자 경험을 개발하려는 자세가 필요할 것이다.


* 이 글은 2018년 6월호에 실린 'Why Chinese Consumers are Leaving Multinational Brands on the Shelf'를 참고해 작성했습니다.


인터비즈 임유진
inter-biz@naver.com

* 표지 이미지 출처: 게티이미지뱅크
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