마케팅움직이는 듯한 로고 vs 멈춰있는 듯한 로고...소비자의 브랜드 선호도는?

움직이는 듯한 로고 vs 멈춰있는 듯한 로고...소비자의 브랜드 선호도는?

출처 위키피디아커먼즈(왼쪽), 동아닷컴(오른쪽)
[DBR/동아비즈니스리뷰] 표지판의 움직이는 듯한 이미지가 사람들의 주의를 끈다는 사실은 이미 여러 연구에서 증명됐다. 예를 들어 표지판에 그려진 보행자 그림에 각도를 주어서 마치 달리는 것처럼 보이게 만들었을 때 표지판을 보는 운전자가 더 빠르게 반응했다. 이런 방식을 '동작 얼리기(frozen motion)'기법이라 한다. 시스티나성당 천장에 그려진 미켈란젤로의 '천지창조'에서도 이 기법이 사용됐다. 신의 손가락과 아담의 손가락이 닿을락 말락 한 모습에서 사람들은 그림에 더욱 집중하게 되는 것이다.
출처 위키피디아커먼즈
그렇다면 이 기법이 브랜드 로고에 적용되면 어떨까? 미국 미시간대와 브리검영대 연구자들은 동작 얼리기 기법이 로고에 적용되면 고객이 브랜드를 더욱 선호할 것이라는 가설을 바탕으로 실험을 진행했다.
첫 번째 실험에서는 두 사람이 시소를 타는 이미지의 로고를 제작했다. 하나는 동일한 높이에 멈춘 모습을 그린 정적(靜的)인 로고(그림 A)이고, 다른 하나는 오른쪽이 아래로 내려간 동적(動的)인 로고(그림B)였다. 연구진들은 먼저 로고 자체에 대한 평가가 동일한지 검토했다. 그들은 112명의 학부생을 대상으로 2개의 로고를 무작위로 보여주고 로고 자체의 예쁜 정도, 복잡성, 정보 전달, 친숙함, 새로움에 대해 점수를 매기게 했다. 그 결과 두 로고의 평가에서는 움직인다는 느낌을 제외하고는 유의미한 차이가 없다고 결론을 냈다.

이후 본 실험에서는 또 다른 74명의 학부생을 절반으로 나눠 둘 중 하나의 로고만 보여주고 로고가 가리키는 가상의 브랜드(Cilian)의 호감도를 9점 척도로 물어봤다. (1=싫어함, 9=좋아함). 실험 결과, 응답자들은 수평으로 멈춰진 로고를 가진 브랜드(4.75)보다 한 쪽으로 기울어져 움직이는 것처럼 보이는 로고(5.58)를 더 좋아했다.
이후 '뉴턴의 진자'이미지를 이용해 로고를 제작한 뒤, 같은 방식으로 실험을 진행한 결과 학생들은 (오른쪽)진자가 위에서 떨어지면서 아래의 진자를 때릴 것 같은 모습을 지닌 브랜드를 더 선호했다.
해당 연구진은 동적인 느낌을 주는 로고의 한계를 검증하기도 했다. 실험은 오케스트라에 대한 상반된 설명을 들려주고 무작위로 정적인 로고 A와 동적인 로고 B를 보여줬을 때 오케스트라에 갖는 호감도를 평가하는 방식이었다. 먼저 연구진은 174명의 학부생 중 절반에게 한 오케스트라가 미래 음악을 반영하는 대표 주자이자, 과거의 음악을 고수하지 않고 새로운 음악을 잘 보여준다고 설명한 반면, 다른 절반에게는 한 오케스트라가 전통 음악의 대표주자이며 최신 음악 트렌드 대신 클래식 음악을 잘 보여준다고 설명했다. 그러고 나서 무작위로 응답자를 나눠 뉴턴의 진자 이미지(위 사진 참조)를 사용한 로고 A, B 두 가지 중 하나를 해당 오케스트라의 로고라고 보여줬다. 

그 결과, 오케스트라가 미래 음악의 대표 주자라고 설명된 경우에는 로고가 동적일 때(로고 B) 오케스트라 선호도가 높았다(5.11 vs. 4.25). 반면 이와 반대로 오케스트라가 전통음악의 대표 주자로 설정된 경우 로고가 정적일 때(로고 A) 오케스트라 선호도가 높았다(4.60 vs. 5.36).

해당 연구는 로고가 동적일 때 브랜드의 선호도가 높아진다는 것은 물론 전통과 과거를 지향하는 브랜드에서는 오히려 동적 로고의 효과가 부정적일 수 있다는 점을 밝혀냈다. 사람들의 주의를 끌고 다른 제품과 차별화를 이루기 위해 동적 이미지를 사용하는 경우가 많지만, 로고 선정 시 동적 이미지가 가져다주는 비용과 효익에 대한 심도 있는 분석이 바탕이 되어야 할 것이다.


참조 및 미표기 이미지 출처: Based on Cian, L., Krishna, A., & Elder, R. S. (2014). This Logo Moves Me: Dynamic Imagery from Static Images. Journal of Marketing Research, 51(2), 184-197.
출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 249호
필자 주재우 국민대 경영학과 교수

인터비즈 홍예화 정리
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