경영전략스크린 골프는 성공, 3D TV는 대중화 실패… 이유는?

스크린 골프는 성공, 3D TV는 대중화 실패… 이유는?

[DBR]가상현실(Virtual Reality·VR) 혹은 증강현실(Augmented Reality·AR)이라고 하면 보통 머리에 디스플레이 장치를 쓰고 게임을 하는 것을 떠올릴 것입니다. 하지만 그것만이 VR/AR을 이야기하는 것은 아닙니다. 4차 산업혁명이 진전되면서 가상현실 기술은 계속 발전을 하고 있고 응용 분야도 다양해지고 있습니다. 전문가들은 게임이나 방송과 같은 엔터테인먼트 분야를 넘어 교육, 훈련, 의료와 같은 실제 업무와 관련된 분야까지 사용될 것으로 예상하고 있죠. 이번 글에서는 VR/AR의 응용 분야와 그 분야에 따른 비즈니스 전략에 대해서 얘기해 보고자 합니다.

VR/AR 비즈니스 전략

(좌측) 실사와 간단한 정보가 결합된 AR의 대표적인 예 포켓몬고 (우측) VR과 결합된 자전거 운동기구 / 출처 DBR

VR/AR이라고 묶어서 얘기하지만 사실 VR/AR은 종류도 매우 다양하고 구성하는 기술의 성격도 상당히 다르다.그래픽이든, 사전에 미리 찍어둔 이미지를 사용하든 100%의 이미지가 컴퓨터를 통해서 처리돼 보이는 것이 VR이고 여기에 실시간 현실의 영상을 적당한 비율로 섞은 것이 AR이다.

일반적으로는 가상성이 두드러지는 VR이 현실을 잘 표현해야하는 AR보다 발전이나 보급속도가 더 빠를 것으로 예상되지만 구체적인 개별 서비스나 제품의 보급은 해당 제품의 특성에 의해 결정될 것이라고 생각된다.

VR/AR을 활용하는 유망한 비즈니스 분야는 크게 게임이나 방송과 같은 엔터테인먼트 분야와 교육/훈련이나 의료와 같은 실제 업무와 관련된 분야, 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 아래에서 VR/AR를 사용하는 개별 서비스나 제품의 성공 요인과 비즈니스 전략에 대해서 생각해 보기로 한다.

1. 엔터테인먼트 분야의 VR/AR

엔터테인먼트 분야에서는 크게 성공한 제품,서비스도 많았지만 상당수의 제품이나 서비스는 시장에서 수용되지 못하고 사라졌다. 주된 이유는 엔터테인먼트의 특성상 생활에 필수적인 것은 아니기 때문이다.따라서 품질이 기대에 못 미치거나 해당 서비스에 대한 소비자의 니즈가 크지 않은 경우 굳이 돈을 내고 서비스를 사용하려고 하지 않는다.

현재까지 등장했던 VR/AR 중에서 한국에서 가장 성공한 서비스는 스크린 골프라고 할 수 있다. 스크린 골프는 2016년 기준으로 약 1조200억 원 규모의 시장을 형성하고 있다.이제는 주변에서 스크린 골프장을 흔하게 볼 수 있을 정도로 자리를 잡았다. 이에 비해서 몇 년 전 많은 사람의 관심을 끌었던 3D TV는 시장에 안착을 하지 못하고 거의 사라졌다.

스크린 골프는 골프 애호가로 붐빈다 / 출처 스포츠동아

스크린 골프와 3D TV의 성패를 결정한 요인은 무엇일까? 수많은 요인을 들 수 있겠지만 중요한 것은 기술적 완성도와 시장에서의 수요 강도라고 할 수 있다.스크린 골프는 필드에 나가서 골프를 칠 시간이 없거나 날씨 때문에 골프를 칠 수 없는 상황에서 소비자들의 골프를 치고 싶다는 강력한 니즈를 충족시켜줬다. 거기에다 골프채와 공의 움직임을 정확히 감지해 실제 골프를 칠 때와 거의 같은 궤도와 거리를 계산해주는 기술의 발전도 큰 역할을 했다.

이에 비해서 3D TV에 대한 시장의 니즈는 스크린 골프만큼 크지 않았다. 물론 3D로 볼 수 있는 콘텐츠가 적기 때문에 3D TV의 판매가 늘지 않았고 3D TV가 많이 보급되지 않아서 콘텐츠의 개발이 늦어지는 악순환에 빠진 영향도 있다. 이런 악순환을 가져온 근본적인 원인은 수요가 그리 강하지 않았기 때문이라고 생각된다.

또한3D TV의 경우 소비자가 느끼는 가치에 비해 기기 자체의 비용도 비쌌지만 이를 보기 위해서는 특수 장비(안경)를 착용해야 한다는 점이 큰 심리적 비용으로 작용했다. 이에 비해 골프는 실제 필드에 나가는 것보다 스크린 골프가 비용도 싸고 시간도 적게 들기 때문에 소비자가 느끼는 비용이 상대적으로 낮았고, 시장에서 큰 수요가 생겼다. 이런 요인을 그림으로 정리해 보면 아래와 같다.

엔터테인먼트 VR/AR 서비스의 성공요인 / 출처 DBR

엔터테인먼트 VR/AR 서비스의 성공은 크게 기술적 실현 가능성과 시장의 수요에 의해서 결정된다고 할 수 있다. 물론 둘 다 강하면 당연히 크게 성공할 수 있겠지만 보통은 그렇지 못하기 때문에 그림에 표시된 것과 같이 이 둘이 최소한으로 충족되는, 즉 비즈니스가 성립하기 위한 경계선(frontier)이 존재하며, 이 경계선을 넘어 오른쪽에 위치해야 비즈니스가 가능하다고 할 수 있다.

스크린 골프는 출시 당시 기술적 완성도는 아주 높지 않았지만 시장에 이에 대한 큰 수요가 존재했기 때문에 프런티어 라인 오른쪽에 위치했던 반면에 그림에서 보듯 3D TV는 프런티어 라인을 넘지 못하고 왼쪽에 자리했다. 3D TV는 기술적 완성도는 높았지만 이에 대한 시장의 수요가 크지 않아 결국 경계선을 넘지 못한 것이다. 시간이 지나면서 3D TV에 대한 니즈가 자라났다면 시장에 안착했겠지만 소비자들의 특정 기술에 대한 니즈는 크게 바뀌지 않는 것이 보통이다.

따라서 엔터테인먼트 VR/AR 서비스의 성공 가능성을 판단할 때에는 시장에 존재하는 니즈를 가장 중요하게 봐야 한다. 여기에 이 서비스의 가격과 장비 착용과 같은 서비스를 사용하는 데 따르는 간접 비용까지 고려해야 할 것이다.

엔터테인먼트 VR 서비스는 시장 수요를 제대로 고려해야한다 / 출처 게임동아

2. 교육/훈련, 의료 분야의VR/AR

교육/훈련이나 의료 분야의VR/AR은 엔터테인먼트 분야와는 다르게 소비자들이 높은 가격을 지불할 충분한 의사와 강한 니즈를 가지고 있기 때문에 시장 규모는 좀 작아도 안정적인 발전과 성장이 기대되는 분야다.

이 분야의VR/AR은 주로 훈련이나 생산라인에 사용된다. 그래서 그래픽의 완성도보다는 위치 표시의 정확도나 물체의 움직임이 얼마나 현실과 가까운가가 핵심이 될 것이다. 즉, 물리적인 세상과 얼마나 밀접하게 연결돼 있고 물리적인 세상을 유사하게 표현하는가가 성공의 핵심이 된다는 것이다.

예를 들어 조종사의 훈련에 사용되는 비행 시뮬레이터는 훈련생의 기기 조작에 따라 가상의 비행기의 움직임을 얼마나 현실에 가깝게 재현하는가가 가장 중요하다. 조립라인에 사용되는 AR 기기의 경우에는 추가적인 부품을 실제 제품 위에 얼마나 정확한 위치에 표시하는가, 얼마나 정확하게 정보를 제공하는가, 그 위치 표시가 사용자가 움직여도 얼마나 정확히 유지되는가 등이 성공의 핵심이 될 것이다. 사람의 생명이 달린 의료용 AR의 경우는 위치 표시나 정확한 정보의 표시가 더더욱 중요한 것은 굳이 말할 필요가 없다.

AR을 환자 수술에 적용한 예 / 출처 삼성서울병원 블로그

요약하자면, 엔터테인먼트를 위한VR/AR에서는 시장의 수요를 정확히 분석하는 것이 중요하다. 반면 교육/훈련, 의료 분야의 VR/AR은 가격이 높더라도 수요에 큰 변화가 없다. 중요한 것은 수요보다 위치의 정확성, 정보의 정확성과 같은 기술적 완성도이다. 가상·증강현실 기술을 사용한 비즈니스를 계획하거나 이런 시장에 대해 분석할 때는 이러한 기술과 시장의 특성에 따른 차이점을 이해하는 것이 선행돼야 한다.

4차 산업혁명의 다양한 기술 중에서도VR/AR은 주로 시각적 경험에 관한 기술이기 때문에 우리가 더 직접적으로 변화를 느낄 수 있는 분야다. 이 말은 비즈니스 측면에서는 바로 적용해서 효과를 볼 가능성이 높다는 것이다. 이미VR/AR을 제품화나 서비스화해서 새로운 비즈니스를 시도하거나 기존 비즈니스를 위해서 광고와 같은 분야에VR/AR을 적용하고자 하는 경우가 많다.

그런데 손쉽게 적용할 수 있다는 이유만으로 비즈니스에 새로운 기술을 시도했다가 실패한 예는 과거에도 무수히 많다. 게다가VR/AR은 이미지 처리라는 가상성이 큰 분야이기 때문에 발전 속도가 빠르다. 많은 비용을 들여서 도입한 기술이 곧 시대에 뒤떨어질 가능성이 많다는 뜻이다. 또한VR/AR을 도입하는 경우 해당 서비스에 대한 호기심이나 신기함이 사라진 뒤에도VR/AR이 실질적으로 비즈니스에 도움이 될지에 대해서도 냉정하게 판단해봐야 한다.



출처 프리미엄 경영매거진 DBR 230호
필자 임일


필자 약력
-연세대 경영학과 교수
-뉴저지공과대학교 교수

비즈니스인사이트 문현지 정리
businessinsight@naver.com

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