마케팅가격할인 vs 덤…뭐가 더 잘 팔릴까?

가격할인 vs 덤…뭐가 더 잘 팔릴까?

비즈니스인사이트 황지혜 businessinsight@naver.com 질문1.
당신은 입 안에서 사르르 녹는 달콤한 맛의 초콜릿을 구매하려 합니다.
‘가격할인 중’인 A초콜릿과 ‘1+1’인 B초콜릿 중 무엇을 선택할 건가요?

질문2.
이번에는 건강을 생각하는 저지방 초콜릿을 구매하려 합니다.
‘할인 중’인 C초콜릿과 ‘1+1’행사 중인 D초콜릿이 있다면 선택은 어느 쪽인가요?

[DBR]제품의 성격에 따라 소비자가 선호하는 판촉 방법이 다르다는 사실,알고 계셨나요?판촉 행사의 꽃인 ‘가격할인’과 ‘덤’의 갈림길에서 어떤 방법을 선택할지 고민하는 마케팅 담당자에게 시사점을 주는 연구가 있습니다.프리미엄 경영매거진DBR에 실린 글을 통해 효과적인 판촉 방법이 무엇일까에 대해 고민해보면 어떨까요.

연구의 동기는 무엇인가?

마케팅에서 판매촉진은 매우 중요합니다.더 많은 구매를 유도하기 위해 가격할인,보너스팩(덤),쿠폰,스탬프 같이 다양한 판촉수단으로 소비자의 구매욕을 자극합니다.이 가운데 가장 대표적인 것이 할인과 덤인데요.이 두가지 수단 중 어떤 것이 더 효과적일까에 대해 고찰한 소비자행동 분야 연구가 있습니다.

과거 연구에서는 소비자가 할인보다 덤을 선호한다고 말해 왔습니다.①가격할인은 선호의 개인 편차가 심한데다 부정적 인식을 가진 소비자가 존재하고②같은 가격에 무언가를 공짜로 얻거나 더 제공받는 것에 대한 즐거움이 크고 ③덤의 금전적 가치를 산출하기 어렵기에 가격보다 덤 자체에 초점을 두기 때문이라는 이유였죠.

하지만 미국 유타대학교 데이비드 에클스 경영대학원의Arul Mishra, Himanshu는논문을 통해 덤이 언제나 소비자의 선호를 불러오는 것은 아님을 보여주려 했습니다.제품에 따라서는 할인이 더 매력적으로 다가올 수 있고,그 이유에 대해서도 소비자심리 관점에서 밝히고자 한 것입니다.
© igorovsyannykov, 출처 Unsplash
연구는 어떻게 진행했나?

본 연구는 식품에 초점을 맞췄습니다.먼저 식품을 건강에 이롭지 않은 식품으로 구분하고,이 중 어떤 식품이 할인에 유리하고 어떤 식품이 덤에 유리한지 알아보려 했습니다.그리고 이를 위해 매장에서의 일반고객 대상 필드 서베이와 실험실에서의 대학생 대상 실험을 진행했습니다.


연구의 주요 발견점은 무엇인가?

실험1.연구진은 스타벅스 매장을 찾은98명의 고객을 대상으로‘저지방 블루베리 머핀’과‘초콜릿칩 쿠키’에 대해 가격할인과 보너스팩 중 어떤 것을 더 선호하는지 살펴봤습니다.


저지방 머핀의 경우 전체 응답자의76.1%가 덤(25%머핀 추가 제공)을 줄 때, 54.2%는 가격할인(25%할인)때 머핀을 구입하겠다고 답했습니다.반대로 초콜릿칩 쿠키의 경우 할인할 때 구입하겠다는 응답(69.9%)이 덤을 줄 때 구입하겠다는 응답(47.9%)보다 많았습니다.건강에 이로운 저지방 머핀의 경우에는 덤이 더 매력적이고 건강에 이롭지 않은 초콜릿칩 쿠키의 경우에는 가격할인이 더 매력적이라는 것입니다.

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실험2.이어지는 실험실 상황에서는 똑같은 초콜릿을 가지고 설명문구만 바꿔 선호도를 조사했습니다. ‘건강에 초점을 맞춘 초콜릿’은 유해한 설탕이 첨가되지 않은 우유를 사용한 저지방 초콜릿으로, ‘달콤한 맛에 초점을 맞춘 초콜릿’은 초콜릿 본연의 달콤하고 입안에서 녹는 맛 중심으로 표현한 거죠.그 결과 건강초콜릿은37.5%(할인)대62.5%(덤),달콤초콜릿은66.1%(할인)대33.9%(덤)의 선택결과가 나타났습니다.같은 초콜릿을 두고 설명만 달리했을 뿐인데 판촉의 선호 경향도 다르게 나타난 것입니다.추가 실험에서 건강건포도 대 달콤초콜릿,과일샐러드 대 초콜릿케이크 등으로 제품을 바꿔 테스트했지만 결과는 같았습니다.

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실험3.혹시 소비죄책감(consump tion guilt)이 할인과 덤 선호 성향에 영향을 끼치진 않을까요?이에 대해 살펴본 결과 소비죄책감지수가 높은 사람일수록 높은 정당화 욕구로 인해 달콤 초콜릿 같은 탐닉제품에 대해 할인 옵션을 더 많이 찾고,죄책감 지수가 낮은 사람의 경우 정당화 필요성이 적기에 할인에 대한 선호가 높지 않은 것으로 나타났습니다.추가로‘친구가 자신을 위해 무엇을 선택하길 원하는지’에 대한 질문을 던졌더니 탐닉제품에 대한 덤 선호가 할인과 비슷한 수준으로 높게 나타났습니다.자신이 직접 사는 것이 아니기 때문에 구매에 대한 정당화가 필요치 않기 때문인 것으로 해석됩니다.

연구의 시사점은 무엇인가?



할인 vs. 덤

이 연구는 그동안 할인과 덤 사이에서 고민해온 식품기업에게 제품의 성격에 따라 판촉의 종류를 달리할 필요가 있다는 시사점을 줍니다.맛은 좋으나 몸에는 이롭지 않은 탐닉제품(과자나 청량음료 같은 인스턴트 식품)의 소비에는 늘 소비죄책감이 따라다니고,소비자들은 그 죄책감을 줄이기 위한 정당화 근거를 찾고자 합니다.이들 제품에 대한 할인은 소비자에게 좋은 가격에 샀다는 의미 부여를 통해 구매정당화의 근거를 제공합니다.덤의 경우‘탐닉제품의 더 많은 소비’를 의미하기에 정당화의 근거가 될 수 없겠죠.따라서 구매를 피하고자 하는 소비자도 많아질 수 있습니다.같은 맥락에서 건강 또는 다이어트에 도움이 되는 착한 제품은 소비죄책감이 적고 구매정당화가 필요 없기에 같은 가격에 동일 제품을 좀 더 끼워주는 덤이 효과적입니다.

이 연구의 적용은 단지 가공식품에만 그치지 않습니다.당장 프랜차이즈 음식점과 같은 식음료 서비스업도 마찬가지입니다.탐닉적 메뉴의 경우 사이즈업 같은 용량 추가보다는 할인이 더 매력적이며,건강에 유익한 식음료 메뉴의 경우 할인보다는 용량 추가 프로모션이 더 매력적이라는 생각을 해볼 수도 있습니다.

출처 프리미엄 경영매거진 DBR 101호
필자 여준상

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