경영전략월 거래액 300억 원 패션 앱 지그재그...\"패션을 모르는 게 강점\"

월 거래액 300억 원 패션 앱 지그재그..."패션을 모르는 게 강점"

[DBR/동아비즈니스리뷰]  IT 개발업체 크로키닷컴이 출시한 앱 '지그재그'의 모토는 '여성 패션의 구글'이다. 국내 약 3000개의 온라인 쇼핑몰과 수백만 개의 상품을 쉽게 검색해주는 쇼핑 검색 엔진이다. 물건을 직접 팔지도 않고 수수료도 없다. 2018년 5월 기준 누적 다운로드는 약 1100만 건, 월 활성 이용자는 200만 명인데, 이들의 하루 평균 이용횟수가 무려 5회다. 습관 혹은 중독이라고 해도 될 정도다. 지그재그는 어떻게 시작한 기업일까. 어떻게 돈을 벌고 있을까.


지그재그의 탄생까지... 첫 시작은 패션이 아니었다

역설적이게도 지그재그 앱을 개발한 크로키닷컴의 직원들은 여성 패션에 별 지식이 없었다. 직원 절반 이상이 IT 개발자와 데이터 분석가이고, 경영진 3명 모두 남성이다. 회사의 공동 창업자 서정훈과 윤상민은 모바일 업계에서 15년 이상 뼈가 굵은 베테랑이다. 이들은 2000년대 초반 삼성전자에 소프트웨어를 납품하는 휴대전화 소프트웨어 개발업체 디지탈리아에서 처음 만났다. 이후 구글의 안드로이드와 애플의 iOS가 휴대전화의 기본 운영체계로 자리를 잡으며 업체의 힘이 약해지자 이들은 2012년 2월, 자본금 1억 5000만 원으로 크로키닷컴을 설립했다. 

축구를 좋아하는 서정훈의 제안으로 시작된 첫 사업 아이템은 스포츠팀 관리 앱이었다. 축구 동호회의 스케줄을 관리하고, 상대 팀을 찾고, 운동장을 잡고, 각종 통계를 기록할 수 있도록 도와주는 기능이 핵심이었다. 스포츠가 생활화된 미국과 영국 등 선진국 시장을 겨냥해 출시한 앱의 이름은 'Teamable'이었다. 하지만 사용하는 사람이 드물었다. 2012년 당시는 아직 스마트폰이 그리 많이 보급되지 않은 상황이었으며, 고객층에 대한 이해도도 부족했다. 야외 활동과 스포츠 활동을 좋아하는 사람일수록 스마트폰 사용률이 낮기 때문이다. 부족한 시장조사는 실패라는 쓴 결과를 안겨줬다. 
쿠키단어장(좌), 옐로모바일에서 인수한 영어 단어장 앱 '비스킷'(우) / 출처 서정훈 페이스북(좌), 옐로모바일(우)
오랜 기간 공들인 기존 사업은 진행하면서 이번엔 '쿠키단어장'이라는 영어사전 앱을 출시했다. 스마트폰에서 영어단어를 드래그하면 바로 뜻을 알려주고 단어장에 자동 저장해주는 프로그램이다. 3일 만에 뚝딱 개발하고 0.99달러짜리 유료 앱으로 앱스토어에 출시했다. 매출은 크지 않았지만 단순한 사용법 때문에 호평이 이어졌고 첫 주부터 안드로이드 교육 분야 앱 상위 10위 안에 들어갔다. 

애물단지 'Teamable'에서도 수익이 나오기 시작했다. 나이키는 '나이키컵 237'이라는 전국 동호인 축구대회를 개최하면서 온라인상에서 경기 스케줄을 관리하는 앱이 필요했다. 크로키닷컴은 나이키의 니즈에 맞게 앱을 완전히 개조했고 3년간 총 6억 원 정도의 수익을 올렸다. 

두 개의 앱에서 괜찮은 수익을 얻었지만, 과연 지속적으로 수익을 만들어낼 수 있을지 의문이었다. 결국 단어장 앱은 옐로모바일그룹에 매각하고 스포츠 앱 사업도 접었다. 2014년 한 해는 크로키닷컴에 '스타트업 죽음의 골짜기'였다. 직원들은 하나둘 빠져나가 결국 서정훈과 윤상민 둘만 남았다.


네이버보다 '북마크' 더 이용 많이 하는 고객들

이번에 안되면 접자는 마음으로 둘은 마지막 창업을 준비했다. 무조건 국내 시장에서, 매출이 큰 산업 분야, 즉 의식주에서 기회를 찾아보고자 했다.  그 무렵 '식'과 '주'에서는 배달의 민족, 직방 같은 모바일 서비스가 확고히 자리를 잡은 상태였다. 이에 비해 패션 분야는 아직 지배적인 모바일 앱이 없었다. 왜였을까. 서 대표가 동대문에서 의류사업을 하는 친구를 찾아가 물었더니 도매상인들의 보수적인 성향 때문이라고. 그렇다면 도매가 아닌 소매상인들은 어떨까? 즉 동대문에서 옷을 떼어다가 파는 개인 쇼핑몰들을 하나로 모아주는 플랫폼을 만들면 어떨까? 

연 매출 100억 원의 개인 쇼핑몰 운영자를 찾아가 어떤 채널을 통해 고객이 유입되는가를 물었다. 역시 네이버 검색을 통해 유입되는 트래픽이 많았다. 그런데 채널별로 따지면 네이버는 2위였다. 트래픽이 가장 많이 유입되는 채널은 'Bookmark'라고 적혀 있었다. 어떤 채널이냐고 물어봤더니 그냥 인터넷 익스플로러에 즐겨찾기로 저장해놓고 들어오는 사람들이라는 것이다. 웹사이트 주소를 외워두고 필요할 때마다 주소창에 입력해서 들어오는 경우도 포함된 수치였다. 그것을 이 시스템에서 'Bookmark'라고 통칭해 표현했다. 

당연히 네이버 검색을 통한 유입이 1위일 것으로 생각했던 서정훈은 북마크라는 글자에서 눈을 뗄 수 없었다. 그렇다면 여성 의류 소비자들은 북마크를 해 놓을 수 없는 스마트폰에서 어떻게 쇼핑을 하는지 궁금증이 일었다. 쇼핑몰 전체 매출에서 스마트폰을 통한 유입은 얼마나 될까? 쇼핑몰 운영자는 "빵프로"라고 답했다. 서정훈은 바로 택시를 타고 사무실로 달려와 컴퓨터를 켜고 1장짜리 시나리오를 그렸다. 빵프로라는 답이 과장일 수도 있지만 당시 모바일로 쇼핑하는 사람이 많지 않았던 것은 분명했다. 
출처 지그재그
서정훈이 생각한 앱은 간단했다. 쇼핑몰 리스트를 클릭하면 해당 쇼핑몰로 이동한다. 즐겨찾기 등록이 가능하다. 이게 전부였다. 누구나 아는 단어면서 일상에서 너무 자주 쓰이지 않고, 패션업계에서 'Z'라는 글자가 세련돼 보인다고 생각해 지그재그로 앱의 이름을 정했다. 브랜드 색상도 여성용 서비스니 설레는 마음을 담을 분홍색이 어울릴 거란 단순한 논리로 선택했다.

2015년 2월, 아이디어가 나온 지 열흘 만에 베타버전이 앱스토어에 올라갔다. 한 달이 지난 후 초기 사용자 1000명 중 몇 명이나 남아 있을지 리텐션 비율(retention rate)을 확인했다. 1,000명 중 70%가 남아 있었다. 이전에 출시했던 앱은 한 달 유저 리텐션 비율이 5% 정도였으니 70%는 깜짝 놀랄 수치였다. 사용자 리뷰도 많이 달려 있었다. 칭찬도 비아냥거림도 있었다. 하지만 '제대로 하려면 이런 기능도 추가해라'는 식의 코멘트가 이어졌다. 앱 비즈니스에서는 무관심보다 악성 댓글이 백배 낫다. 


정식 기술 개발 시작, 문제에 부딪히다... '입점' 회의적인 개인 쇼핑몰들

둘은 정식 버전을 위한 기술 개발에 나섰다. 배너광고를 붙이는 식으로 섣부르게 수익화에 나서기보단 한국 최대의 패션 포털 앱으로 키워 최대한 많은 쇼핑몰과 유저를 끌어모으고 그 볼륨으로부터 가치를 창출하는 방향으로 전략을 세웠다. 사용자를 많이 모으기 위해선 쇼핑몰 리스트만 보여주는 것으론 부족했다. 앱 안에서 쇼핑몰에 올라오는 옷들도 한꺼번에 검색할 수 있게 해줘야 했다. 

핵심 기술은 2가지다. 상품 정보를 자동으로 긁어서 가져오게 하는 크롤링 기술과 유저별로 다른 검색 결과와 광고 상품을 보여주는 개인화 기능이다. 매일 수천 개의 쇼핑몰에서 올라오는 신규 상품들을 사람이 직접 업데이트할 수 없으므로 알고리즘으로 짜인 봇이 자동으로 돌아다니며 상품 정보와 이미지를 긁어 와야 한다. 구글 검색 엔진처럼 '크롤링' 하는 것이다. 전에 만났던 100억 원대 쇼핑몰 운영자를 찾아가 쇼핑몰 '입점' 의견을 물어보니 뜻밖에도 회의적이었다. 쇼핑몰 운영자는 하루에도 수십 건씩 이런 요청을 받고, 이들 중 대부분은 돈을 잘 버는 쇼핑몰에 기생해 수수료만 받아 챙기려는 경우여서다.
출처 지그재그
남은 방법은 이쪽에서 그냥 상품 정보를 긁어오는 것 하나였다. 쇼핑몰들이 올리는 상품 정보를 허락 없이 가져오더라도 그것을 이용해 수익을 내는 것이 아니라 그냥 보여주기만 하고 실제 구매는 해당 쇼핑몰 사이트에서 진행되도록 연결해주는 서비스라면 법적으로 문제가 되지 않을 수도 있다. 사실 우버와 에어비앤비, 풀러스 등의 사례에서 보듯 스타트업이 들어가는 전통 산업에선 아직 온라인이나 모바일 플랫폼에 대한 법적 기준이 모호하거나 판례가 충분하지 않은 경우가 대부분이다. 크로키닷컴은 일단 서비스를 시작해보고 쇼핑몰에서 컴플레인이 들어오면 바로 그 쇼핑몰의 상품 정보를 내려주기로 방침을 세웠다.

크롤링 기술로 엄청난 사용자 데이터를 모을 수도 있다. 사용자가 지그재그 앱에서 마음에 드는 상품을 골라 클릭하면 해당 쇼핑몰 사이트로 넘어가는 것처럼 보이지만, 기술적으로 그 사용자는 인앱 브라우저 안에 남아 있는 상태다. 유저가 무엇을 클릭하고 구매하는지, 배송번호와 상태 등까지도 트래킹이 가능하다. 물론 이름, 주소 등 민감한 개인정보는 분리해 데이터를 익명화한다. 


내가 좋아하는 옷을 넘어서 트렌드까지 보여주는 지그재그

각 쇼핑몰에서 긁어 온 상품정보를 사용자에게 어떻게 보여줄 것인지도 중요하다. 일반적으로 네이버 쇼핑 등 쇼핑 검색 서비스는 광고상품 우선이다. 사용자는 어떤 검색 결과를 원할까? 광고상품 우선도 아니고, 남들이 좋아하는 옷 우선도 아니다. 내가 좋아하는 옷이 먼저 나오는 것이 가장 좋다.

크로키닷컴은 이를 위해 개인 맞춤화 검색 알고리즘을 만들었다. 그 결과, 똑같이 ‘꽃무늬 치마’라는 키워드로 검색하더라도 사람마다 보이는 상품 리스트가 다르다. 심지어 같은 사람이 검색하더라도 어제와 오늘의 검색 결과가 달라질 수 있다. 그동안 그 사람이 앱상에서 어떤 행동을 했느냐에 따라 취향이 업데이트되고, 또 요일이나 시간대에 따라 상품마다 검색 알고리즘의 가중치도 달라질 수 있기 때문이다.
출처 지그재그 앱 캡처
개별 사용자의 데이터뿐 아니라 큰 그림을 그려볼 수 있게 해주는 통계 역시 요긴하다. 수천 개의 쇼핑몰을 모아놓다 보니 막대한 양의 데이터가 쌓이고, 여기서 유용한 연관관계를 발견할 수 있다. 예를 들어 2017년 봄에 ‘쉬폰’이라는 특성이 있는 옷들이 좋은 반응을 보였다는 데이터를 뽑아낼 수 있다면 2018년 봄 시즌에도 그런 옷들을 더 자주 보여주도록 검색 알고리즘에 가중치를 줄 수 있다. 2017년 10월에는 ‘롱패딩’이라는 검색어가 치솟았다. 그래서 이들은 누구보다 먼저 롱패딩 유행을 예측했다.


새로운 판매 채널로 거듭난 지그재그, 개인 쇼핑몰에 인정 받다

2015년 6월 상품 검색과 '찜'하기 기능까지 포함된 지그재그 정식 버전이 론칭됐다. 앱은 페이스북 광고를 본 10대와 20대 여성들의 입소문을 타고 빠르게 퍼져나갔다. 앱 다운로드 수는 첫 주에만 5만을 기록하고 1년 후 400만 다운로드를 달성했다.

지그재그는 쇼핑몰들에도 매우 소중한 판매 채널이 됐다. 이전까지는 네이버 등 포털 검색에 트래픽 의존도가 너무 높았기 때문에 고객 유입 채널을 다변화할 필요성을 느끼는 업주들이 많았지만 마땅한 대안이 없었다. 포털의 경우 광고비를 많이 내는 순서에 따라 검색 결과를 배치하므로 규모가 작은 쇼핑몰일수록 불리했다. 빈익빈 부익부 구조였다. 또 포털 광고는 대부분 온라인 광고대행사를 끼고 진행됐으므로 거기서 빠져나가는 수수료의 부담도 쇼핑몰들에 짐이 됐다. 이에 비해 지그재그는 수수료가 없고 쇼핑몰 규모에 따른 차별도 없었다. 무엇보다 소비자들의 호응이 좋았다.
출처 지그재그 앱 캡처
그때부터 지그재그 팀은 쇼핑몰들과 정식 입점 계약을 맺기 시작했다. 특별히 돈을 내거나 추가적인 작업을 해야 하는 건 없다. 크고 유명한 쇼핑몰만 모아두는 것보다는 규모가 작더라도 개성이 있고 고객 충성도가 높은 쇼핑몰들을 많이 입점시키는 ‘롱테일 전략’을 쓰는 것이 패션 검색 엔진, 패션 포털로서 지그재그가 가야 할 길이라고 봤다. 그러나 패션에 무지한 지그재그 직원들이 직접 그런 신규 상점을 찾아내긴 힘들었다. 그래서 앱 안에 ‘쇼핑몰 입점 요청 기능’을 만들어 사용자의 힘을 빌리기로 했다. 이로써 지그재그는 쇼핑몰들의 상품/구매 데이터를 얻고, 쇼핑몰들은 새로운 모객 채널을 얻는 윈윈 관계가 형성됐다.

쇼핑몰의 운영자를 위한 관리 및 통계 사이트 '마케팅센터'도 무료로 제공하기 시작했다. 입점하는 쇼핑몰이 늘어날수록 ‘지그재그에는 쇼핑몰들이 다 있대!’라는 입소문이 퍼져 다운로드 수가 늘어났고, 다운로드가 늘어날수록 쇼핑몰도 더 많이 찾아오는 행복한 선순환이 시작됐다. 2015년 6월 300개로 시작한 쇼핑몰 리스트는 반년 만에 1,000개로 늘었다. 2018년 1월엔 약 3,000개로 증가했다.


수익모델은 광고 뿐...개인화 서비스가 특별히 더 중요한 이유


지그재그는 2016년 2월 돌연 소비자가 지그재그 앱을 통해 쇼핑몰에 들어가 물건을 살 경우 5%의 수수료를 받겠다고 발표했다. 쇼핑몰의 반발은 당연했다. 입점해 있던 1,000여 개의 쇼핑몰 중 절반 정도가 계약을 거부했다. '지그재그에 가면 모든 쇼핑몰을 다 볼 수 있다'는 매력 포인트를 잃었고 아쉬움을 전하는 소비자들도 많아 결국 결정을 철회했다. 받았던 수수료를 전부 돌려주고 쇼핑몰들에 사과했다. 

현재 수익은 광고에서만 나온다. 광고 역시 소비자에게 거추장스럽지 않고 유용한 정보가 되도록 개인화해서 보여준다. 연령, 취향, 과거 구매 기록이나 검색 기록 등 다양한 정보에 따라서 인공지능(AI) 알고리즘이 그 사람에게 맞는 광고 상품을 보여주는 것이다. 사용자 경험을 해치지 않기 위해 다음과 같은 원칙도 정했다. 
1. 광고비는 고정이다. 즉 돈을 더 낸다고 상단으로 올려주지 않는다.

2. 광고의 노출 순서는 사용자마다 개인화되고 랜덤 요소가 적용된다.

3. 광고를 내지 않는 쇼핑몰도 광고 이외의 영역에서는 차별하지 않는다.

다양하고 특색 있는 상품을 많이 구비하는 것이 중요하다 보니 소규모 쇼핑몰을 배려하는 것도 지그재그의 특징이다. 일반적으로 다른 쇼핑 앱들은 대형 광고주의 상품을 우대해서 화면의 더 좋은 자리에, 더 자주 노출시켜 준다. 하지만 지그재그는 낮은 광고비를 받은 상품이라도 그 상품과 딱 어울리는 성향의 소비자에게는 자주 노출되게 한다.


성공요인..."패션을 몰라서"
출처 지그재그
지그재그 경영진들은 "지금에 와서 생각해 보니 그래서 더 크게 성공할 수 있었던 것 같다"고 말한다. 패션, 특히 여성 패션은 개인 취향을 많이 타는 영역이다. 하지만 지그재그 팀은 ‘우리는 패션을 잘 모른다’고 인정한 다음, 철저하게 고객들의 의견과 데이터에만 의존해 앱을 만들었다. 그 대신 문제를 해결하는 능력, 즉 “어떤 상황이나 문제에 대해 누구보다 디테일하게 인지하고 그에 맞는 해결책을 찾아내는 데는 자신이 있었다”고 서 대표는 말한다.

이런 철학에 따라 지금도 지그재그 직원들은 본인의 패션 감각이 아니라 데이터를 기반으로 의사 결정을 내리도록 훈련받는다. 예를 들어 고객에게 어떤 트렌드의 상품을 추천해 줄 것인지, 가격을 표시할 때 ‘원’자를 붙일 것인지, 사진에 얇은 테두리를 두를 것인지, 광고상품은 3열로 보여줄 것인지 2열로 보여줄 것인지 등을 담당자 임의로 결정하지 않는다. 반드시 과거 데이터를 보거나 한두 달 시험 적용해 보고 결정한다. 스마트폰 앱의 자동 업데이트 기능을 이용해 전체 사용자의 약 5%에게 먼저 적용해 본 뒤 그 결과에 따라 전체로 확대할지를 정하는 것이다.



출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 249호
필자 조진서 동아일보 기자 , 박병호 KAIST경영공학부 교수

인터비즈 문채영, 임현석 정리
inter-biz@naver.com
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