경영전략비즈니스 모델 혁신, 약소국 공구회사는 어떻게 글로벌 솔루션 기업으로 성장했나?

비즈니스 모델 혁신, 약소국 공구회사는 어떻게 글로벌 솔루션 기업으로 성장했나?

[HBR/하버드비즈니스리뷰] '파괴적 혁신'을 주창한 크리스텐센 하버드경영대학원 교수는 HBR에 비즈니스모델 혁신을 소개하면서 힐티(HILTI)를 사례로 들었습니다. 유럽의 약소국 리히텐슈타인의 공구회사 힐티는 비즈니스모델을 혁신해 글로벌 건축 솔루션 회사로 성장했습니다. 비즈니스모델을 고민하는 모든 CEO와 리더들에게 도움이 되기를 희망하면서 크리슨텐센 교수의 글을 발췌 소개합니다.     



비즈니스 모델 혁신 로드맵

비즈니스 모델 혁신은 산업 전체의 틀을 바꾸어 놓을 뿐 아니라 수십 억 달러의 가치를 재분배하는 역할을 한다. 하지만 비즈니스 모델 혁신을 추구하는 기업들은 ‘비즈니스 모델 혁신을 통해 성장을 도모하기가 왜 이렇게 어려운 걸까’라는 막막한 질문에 직면한다. 

우리는 두 가지 문제점을 발견할 수 있었다. 

첫째, 비즈니스 모델 혁신에 대한 정확한 정의가 없다는 것이다. 사실 비즈니스 모델 개발의 역학관계나 프로세스에 대한 공식 연구는 거의 진행된 게 없다. 

둘째, 자사의 기존 비즈니스 모델, 새로운 비즈니스 모델 개발의 전제, 비즈니스 모델 개발 과정에서 자연스럽게 나타나는 상호 의존 관계, 비즈니스 모델 개발의 강점과 한계 등을 제대로 이해하고 있는 기업은 극히 드물다. 결국 핵심 비즈니스를 잘 활용할 수 있을 때가 언제인지, 성공을 위해 새로운 비즈니스 모델이 필요한 때가 언제인지 잘 알지 못하는 것이다.

본 연구진이 제안하고자 하는 로드맵은 3가지 간단한 단계로 이뤄져 있다. 

1단계 : 무언가를 원하는 고객을 만족시키기 위한 방법에 대해 생각하라 
2단계 : 고객의 욕구를 충족시키면서도 이윤을 창출하는 데 도움을 주는 청사진을 만들어라. 이 청사진은 4가지 요소로 구성된다. 
3단계 : 그 기회를 잡으려면 얼마나 많은 변화를 도모해야 할 지 파악하기 위해 새로운 비즈니스 모델과 기존의 비즈니스 모델을 비교하라. 일단 비교하면 기존 모델과 조직을 그대로 활용할지, 새로운 비즈니스 모델을 개발하기 위해 새로운 조직이 필요할지를 결정할 수 있다. 


비즈니스 모델을 구성하는 4가지 요소

비즈니스 모델은 서로 맞물려 있는 네 가지 요소로 이뤄져 있다. 이 요소들은 서로 더해져 가치를 창출하고 전달한다. 새로운 비즈니스 모델을 개발하고자 할 때에는 4가지 요소 중 첫 번째 요소가 가장 중요하다.

①고객 가치 제안(CVP) 
성공적인 기업은 고객을 위해 가치를 창출하는 방법을 잘 알고 있는 기업을 말한다. 달리 말하면 고객이 중요한 ‘일(job)’을 해결할 수 있도록 도움을 주는 방법을 알고 있는 기업이다.
여기서 ‘일’은 해결책이 필요한 상황에서 나타나는 근본적인 문제를 뜻한다. 주어진 일을 해내기 위해 거쳐야 하는 전체 프로세스를 포함해 그 일과 관련한 다양한 요소를 이해하면 고객에게 새로운 가치를 제안할 수 있다. 해결해야 할 ‘일’이 고객에게 중요할수록 그 ‘일’을 처리하기 위해 지금 당장 구할 수 있는 옵션에 대한 고객의 만족도는 낮아진다.

새롭게 제안하고자 하는 해결책이 ‘일’을 해결할때 기존의 해결책보다 큰 도움을 줄 수록 CVP가 커진다.(가격이 낮을수록 CVP가 커지는 것은 물론이다) 경쟁업체에서 내놓은 상품 및 서비스가 실제 고객의 욕구를 염두에 두지 않은 상태에서 고객의 욕구를 완벽하게 충족시킬 상품 및 서비스를 제공할 수 있다면 CVP를 만들어낼 수 있는 기회가 한층 커진다. 자세한 내용은 뒤에서 살펴보자.

②이윤 공식 
이윤공식은 고객에게 가치를 제공하는 동시에 회사 입장에도 도움을 주는 방법에 관한 청사진을 뜻한다. 이윤 공식은 다음과 같다.

- 매출 모델: 가격×양
- 수익 구조: 직접비용, 간접비용, 규모의 경제. 비용 구조는 비즈니스 모델이 요구하는 핵심 자원의 비용에 의해 결정된다.
- 마진 모델: 기대되는 판매량 및 비용 구조를 감안할 때 원하는 수준의 이윤을 얻기 위해 각각의 거래에 가서 요구하는 공헌 수준.
- 자원 속도(resource velocity): 예상 판매량을 달성하고 기대 수익을 실현하기 위해 재고를 비롯해 고정자산과 기타 각종 자산을 운용하기 위한 속도, 즉 자원을 제대로 활용하기 위한 속도.

‘수익 공식’과 ‘비즈니스 모델’이라는 두 용어를 섞어 사용해도 된다고 생각하는 사람들이 있다. 그러나 수익을 창출하기 위한 방법은 비즈니스 모델의 일부에 불과하다. 우리는 CVP를 제공하기 위해 필요한 가격을 책정한 뒤 다시 변동비와 매출총이익(gross margin)을 계산하는 방법이 가장 효과적이라는 사실을 발견했다. 이 방법을 통해 원하는 이윤을 얻기 위해 어떤 수준의 규모와 자원 속도가 필요한지 결정할 수 있다.

③핵심 자원 
핵심 자원은 목표 고객에게 가치 제안을 전달하기 위해 필요한 사람, 기술, 제품, 시설, 설비,유통경로, 브랜드 등을 뜻한다. 여기서 관심을 가져야 할 부분은 바로 고객과 기업을 위한 가치 창출에 도움을 주는 핵심 요소와 각 요소가 상호작용을 하는 방식이다. 모든 기업은 경쟁적 차별화에 별 도움이 되지 않는 평범한 자원도 갖고 있다.

④핵심 프로세스 
성공한 기업이 갖고 있는 운영 및 관리 프로세스는 지속적으로 사용할 수 있으며, 규모 확장에 유용한 방식으로 가치를 전달하는 데 도움을 준다. 이 과정에는 훈련, 개발, 제조, 예산, 계획, 판매,서비스 등 반복적으로 나타나는 업무가 포함되어 있다. 기업이 갖고 있는 규칙, 측정 방법, 규범 등도 핵심 프로세스에 속한다.
이 4요소는 모든 기업의 기본 원칙이다. CVP와 이윤 공식은 각각 고객과 기업을 위한 가치를 정의하며 핵심 자원과 핵심 프로세스는 그 가치를 고객과 기업에 전달하는 방식을 뜻한다.
일견 단순해 보일 수도 있는 이 구조는 각 구성 요소의 상호작용으로 인해 영향력을 갖는다. 4가지 요소 중 한 요소에 중요한 변화가 나타나면 나머지 구성 요소뿐 아니라 전체 구조에도 영향을 미친다. 성공 기업들은 대체로 안정적인 시스템을 설계해 이 4 요소가 서로 일관성 있고 상호 보완적 방식으로 연결되게끔 한다.

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힐티는 비즈니스 모델을 어떻게 혁신했나?

비즈니스 모델 구조의 구성 요소를 설명하기 위해 두 기업의 혁신적인 비즈니스 모델이 어떻게 만들어졌는지를 살펴보고자 한다.

①CVP 창출 
CVP에 대한 뚜렷한 이해 없이는 비즈니스 모델을 새롭게 개발하거나 기존의 비즈니스 모델을 혁신할 수 없다. 비즈니스 모델에 대한 이해는 단순한 깨달음에서 비롯되는 경우가 많다. 
건축용 공구와 솔루션을 제공하는 힐티. 출처=힐티 홈페이지
리히텐슈타인 공국에 본사를 두고 있는 고급 건축용 도구 제조업체 힐티는 대다수 기존 고객들을 위해 어떤 문제를 해결해야 할지를 놓고 고민했다. 건축업체는 건축 프로젝트를 마무리해야 돈을 벌 수 있다. 필요한 도구를 구할 수 없거나 제 기능을 하지 못한다면 목표를 달성할 수 없다.건축업체들은 기계를 소유하고 있다고 해서 돈을 버는 것이 아니라 소유하고 있는 기계를 가능한 한 효율적으로 활용할 때 돈을 벌 수 있다.

힐티는 도구 자체를 판매한다기보다 도구를 사용할 수 있도록 함으로써 건축업체들이 주어진 문제를 해결하도록 한다. 즉 고객이 필요로 하는 순간 최고의 도구를 제공하고, 매달 일정한 금액을 받고 도구 수리와 교체 및 업그레이드 등의 서비스를 신속하게 제공함으로써 고객이 보유하고 있는 도구를 관리해 준다. 이 가치 제안을 전달하기 위해 힐티는 도구 관리 프로그램을 새롭게 개발했다. 이 과정에서 생산과 유통이 아닌 서비스 쪽으로 관심을 전환해야 할 필요가 생겼다. 이는 곧 힐티가 새로운 이윤 공식을 설계하고 새로운 자원 및 프로세스를 개발할 필요가 있음을 의미한다.
HILTI FLEET MANAGEMENT 서비스는 매달 일정금액을 지불하면 필요한 공구를 공급받을 수 있는 서비스다. 출처=힐티 홈페이지
CVP의 가장 중요한 특성은 바로 정확성이다. 즉 얼마나 ‘정확하게 고객의 욕구를 충족시키는지’가 가장 중요하다. 그러나 이 정확성을 얻기가 힘든 경우가 많다. 새로운 비즈니스 모델을 만들어 내려는 기업 가운데 상당수가 한 가지에 매진하지 못한다. 한꺼번에 많은 일을 시도하는 바람에 노력의 효과를 반감시키는 경우가 허다하다. 한꺼번에 많은 일을 하려다 보면 그 어떤 것도 제대로 해내지 못한다.

정확한 CVP를 만들어 내기 위한 방법은 고객들이 자신의 특수한 목적을 달성하는 데 걸림돌인 4가지 요소,즉 부족한 재원, 접근성 부족, 기술 부족, 시간 부족에 대해 생각해 보는 것이다. 소프트웨어 제조업체 인튜이트는 현금이 동나지 않기를 바라는 중소기업 사장들의 바람을 충족시키기 위해 회계용 소프트웨어 프로그램 퀵북스를 개발했다. 간소화한 회계 소프트웨어를 이용해 고객의 바람을 충족시킨 인튜이트는 그 동안 회계 분야에 관한 전문지식이 없는 중소기업 사장들이 복잡한 회계 프로그램을 사용하는 데 걸림돌이었던 기술 장벽을 무너뜨릴 수 있었다. 약국 업무를 중심으로 기초적인 의료 서비스를 제공하는 미닛클리닉은 예약하지 않은 환자라도 언제든 전문 간호사를 만날 수 있는 비즈니스 모델을 개발했다. 이를 통해 가벼운 질환을 가진 환자가 병원을 찾는 데 걸림돌이 된 시간 장벽을 없앨 수 있었다.

②이윤 공식 설계 
힐티는 계약 관리 프로그램을 도입하려면 고객의 대차대조표에 기재된 자산을 자사의 자산 계정에 옮겨놓고 기기를 대여하고 가입을 받는 비즈니스 모델을 통해 수익을 창출해야 했다. 일정한 금액의 월 회비만 내면 고객사는 원하는 전동 도구를 손쉽게 사용할 수 있을 뿐 아니라 수리 및 유지 서비스도 받는다.이 같은 새로운 비즈니스 모델을 활용하려면 이윤 공식의 주요 요소들을 근본적으로 바꿀 필요가 있었다. 여기서 주요 공식은 매출 흐름(가격 책정, 지불 방법, 판매량 산정 방식), 비용 구조(추가 매출 개발 및 계약 관리 비용), 지원 마진, 거래 속도 등을 뜻한다.
출처=힐티 홈페이지
③핵심 자원과 ④핵심 프로세스 확인 
고객과 자사에 도움을 주는 가치 제안을 파악했다면 가치 전달을 위해 필요한 핵심 자산 및 프로세스를 고려해야 한다. 전문 서비스 업체의 경우 일반적으로 사람이 핵심 자원이며, 훈련 및 개발 등 사람과 관련된 일련의 업무가 핵심 프로세스다. 포장재 제조업체의 경우 강력한 브랜드 및 엄선한 소매업체가 핵심 자원이며, 브랜드 구축 및 유통 관리 과정이 핵심 프로세스다.

개별 자원이나 프로세스가 아니라 각 자원 및 프로세스의 관계를 통해 차이가 만들어지는 경우가 많다.기업들은 거의 항상 고객의 욕구를 완벽하게 충족시키기 위해 핵심 자산 및 프로세스를 독특한 방식으로 통합할 필요가 있다. 핵심 자산 및 프로세스를 잘 통합하는 기업은 대부분 영속적인 경쟁 우위를 만들어낼 수 있다. 가치 제안과 이윤 공식에 집중하면 이 자원과 프로세스들이 서로 어떻게 관계를 형성해 나가는지 확인할 수 있다.

힐티가 직면한 최대 과제는 바로 영업사원들로 하여금 지금까지와 전혀 다른 임무를 담당하도록 훈련시키는 것이다. 전동기기 관리 서비스는 30분 만에 판매할 수 있는 대상이 아니다. 고객들에게 하나의 제품이 아닌 프로그램을 구매하게 하려면 며칠, 몇 주, 심지어 몇 달 동안 회의해야 하는 경우도 있다. 이동용 트레일러에서 팀장이나 현장 구매 담당자와 거래하는데 익숙해져 있는 영업 사원들이 느닷없이 회의실에서CEO나 CFO와 마주앉아 얘기를 나눠야 하는 입장이 됐다.
출처=힐티코리아 홈페이지
이 뿐 아니라 기기를 대여해 주려면 적절한 포장재를 설계·개발해야 한다. 또 월별 지불금액에 대한 합의를 도출하기 위한 새로운 자원인 새로운 인재, 좀 더 강력한 IT 시스템 등 새로운 기술이 필요하다. 힐티는 고객들이 직접 전동 도구를 보유할 때보다 좀 더 효율적이면서도 적은 비용으로 상당량의 도구를 보관할 수 있는 프로세스가 필요했다. 이 프로세스를 도입하기 위해서는 보관 시설, 재고 관리 시스템, 교체 도구 등이 필요했다. 힐티는 건설업체 측 담당자들이 대여 가능한 도구 및 사용료를 한 눈에 살펴볼 수 있도록 웹사이트를 만들었다. 대여료 정보를 손쉽게 활용할 수 있게 하자 담당자들도 이 자산에 관한 비용을 손쉽게 처리할 수 있다.

새로운 비즈니스 모델을 개발하는 과정에서 규칙, 측정 방법, 규범 등이 가장 마지막으로 등장하는 경우가 많다. 신제품이나 서비스를 시장에 내놓을 때까지 이런 요소들이 명확하게 모습을 드러내지 않는 경우도 있다. 물론 그럴 필요도 없다. 새로운 비즈니스 모델은 초기에 얼마든지 수정할 수 있을 만큼의 유연성을 가져야 한다.
새로운 비즈니스 모델을 실행해야 할 때는?

이미 시장에서 자리잡고 있는 기업들은 비즈니스 모델 혁신을 가볍게 생각해선 안 된다. 물론 비즈니스 모델의 근본적인 변화 없이 경쟁업체들을 궁지로 몰아넣는 신제품을 개발할 수도 있다. 그러나 새로운 성장 동력을 찾고자 할 때 새로운 시장뿐 아니라 새로운 비즈니스 모델이 필요한 순간이 분명 존재한다. 

그때가 언제일까. 간단하게 대답하면 ‘기존의 비즈니스 모델을 구성하는 4가지 요소 모두가 중요한 변화를 필요로 할 때’다. 그러나 항상 그 답이 이렇게 간단하기만 한 건 아니다. 비즈니스 모델 혁신을 추구할 때에는 기존의 경영 현황에 대한 분석이 필요하다. 비즈니스 모델의 변화를 필요로 하는 5가지 전략 환경은 아래와 같다.


1. 파괴적 혁신을 통해 이미 시장에 나와 있는 상품 또는 서비스가 지나치게 비싸거나 복잡하다는 이유 때문에 시장에서 소외된 상당수의 잠재 고객들의 욕구를 충족시킬 수 있다고 판단할 때. 
2. 혁신적 기술을 바탕으로 하는 새로운 비즈니스 모델을 개발할 기회(애플 사례 및 MP3 플레이어 사례)나 이미 효능이 검증된 기술을 새로운 시장에 선보일 기회(군용 기술을 일반 시장에서 선보이는 경우나 그 반대의 경우).
3. 아직 고객의 욕구를 중시하지 않은 시장에서 고객 욕구 충족이라는 개념을 도입할 기회. 
4. 저가 시장을 공략하는 파괴자를 물리치려는 시도. 
5. 변화하는 경쟁 양상에 반응할 필요. 



노력을 기울여도 좋을 만큼 충분히 기회가 크다는 자신감이 없다면 비즈니스 모델 혁신을 추구해선 안 된다. 뿐만 아니라 자사 입장에서 혁신적인 비즈니스 모델일 뿐 아니라 관련 업계나 시장 전체에도 혁신을 불러일으킬 수 있는 경우가 아니라면 새로운 비즈니스 모델을 도입하지 않는 것이 좋다. 그렇지 않은 상황에서 비즈니스 모델 혁신을 추구하는 것은 시간과 돈을 낭비하는 지름길이다.

다음과 같은 질문을 통해 비즈니스 모델 혁신이라는 과제가 과연 수용할 수 있는 결과를 가져올지 평가할 수 있다. 다음 4가지 질문에 모두 ‘그렇다’고 답을 한다면 성공적인 실행 가능성이 높아진다.


▷관심을 끌 만한 매력적인 CVP를 바탕으로 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는가?
▷CVP, 이윤 공식, 핵심 자원, 핵심 프로세스 등 모든 요소가 어우러져 가장 효율적인 방법으로 작용하는 모델을 만들어낼 수 있는가?
▷핵심 비즈니스로부터 부정적인 영향을 받지 않고 새로운 비즈니스 개발 프로세스를 만들어낼 수 있는가?
▷새로운 비즈니스 모델이 경쟁업체에 혼란을 초래하는가?



변화를 통해 성장하려는 기업들의 시도는 주로 제품이나 기술 혁신에서 비롯된다. 이런 기업들의 노력을 보여 주는 것이 바로 한층 길어진 개발 주기 및 새로운 시장을 찾기 위한 시의적절한 노력이다. 진정 혁신적인 기업은 결코 자사가 개발한 내용이나 뛰어난 기술을 숨기지 않는다. 이 기업들이 성공할 수 있는 까닭은 바로 신기술을 적절하고 효과적인 비즈니스 모델로 포장할 수 있었기 때문이다.

하이랜드 캐피털 파트너스의 설립자이자 파트너인 밥 히긴스는 20여 년 동안 투자하면서 위험 감수를 통해 성공과 실패를 모두 경험했다. 히긴스는 비즈니스 모델 혁신의 중요성과 그 힘을 다음과 같이 표현한다.“나와 같은 벤처 캐피털리스트가 기술만을 믿고 투자할 경우 실패할 때도 있다. 하지만 새로운 비즈니스 모델을 믿고 투자할 경우 성공한다.”


출처 세계적 경영 저널 HBR in DBR ~2013호
필자 클레이튼 M. 크리스텐슨, 헤닝 카게르만


참고자료 : 하버드비즈니스리뷰코리아 '비즈니스모델, 확 바꿔야 할 때'

인터비즈 강병기 정리
inter-biz@naver.com
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