마케팅\

'유튜브 마케팅' 전성 시대, 10초 안에 유저들의 마음을 사로잡으려면?

[DBR/동아비즈니스리뷰] 유튜브 전성 시대다. 유튜브는 남녀노소를 불문하고 전 세대를 아우르는 동영상 플랫폼으로 빠르게 성장하고 있다. 시장분석업체 닐슨코리안클릭에 따르면 올해 6월 국내 유튜브 월간 순 이용자는 모바일 2446만 명, PC 1329만 명이다. PC와 모바일을 합하면 약 3000만 명(중복 제거)에 이른다. 우리나라 인터넷 사용자(약 4300만 명)의 약 70%에 해당하는 규모다. 바야흐로 유튜브는 TV 못지않은, 아니 때로는 그보다 더한 영향력을 자랑하며 주류 미디어로서의 입지를 공고히 하고 있다.
출처 pixabay
최근 다수 기업들이 영상을 활용해 적극적인 디지털 마케팅을 진행하고 있다. 동영상 조회수 100만 돌파, 500만 돌파, 1000만 돌파의 소식을 어렵지 않게 접할 수 있다. 동영상 마케팅의 핵심 KPI는 조회수인데 그 중심에 유튜브가 자리하고 있다. 올 상반기만 해도 유튜브에서 조회수 100만 이상을 기록한 광고 영상을 보유한 기업이 많이 나왔고, 언론을 통해 이런 사실이 널리 알려졌다. 

이제까지 온라인 마케팅에서 가장 우선적으로 고려된 것은 어떻게 하면 네이버에서 우리 회사의 상품과 서비스를 상위에 노출시킬 수 있을까 하는 문제였다. 하지만 빠르게 증가하고 있는 유튜브 검색량을 볼 때, 이제는 어떻게 하면 유튜브에서 우리의 영상 콘텐츠를 상위에 올릴 수 있을지가 매우 중요한 고민이 될 것이다. 다시 말하면 어떻게 하면 유튜브의 검색 결과를 선점해 잠재적 소비자에게 우리의 영상 콘텐츠가 도달할 수 있게 할 것인가를 빠르게 준비하고 실행해야 한다. 


유튜브의 핵심 알고리즘: 조회수는 어떻게 집계되는가


유튜브를 통한 성공적인 마케팅을 원한다면 유튜브가 가동되는 핵심 알고리즘을 이해해야 한다.
출처 unsplash
먼저 조회수다. 100만 조회수가 기록된 영상은 100만 명이 본 것일까? 그렇지 않은 것일까? 일반적으로는 100만 조회수를 100만 명이 시청한 것으로 인식한다. 하지만 실제 그럴 수도 있고 아닐 수도 있다. 한 사람이 여러 번 영상을 보는 ‘중복 시청’이 있을 수 있기 때문이다. 조회수는 어떻게 해석해야 할까. 

실제 유튜브 광고 집행 시 중복 조회(시청)의 평균치는 1.2~1.5회 정도다. 이를 대입해보면 100만 조회수 영상의 순 시청자는 약 72만~83만 명 정도 될 것으로 추정할 수 있다. 물론 영상을 광고로 시청했느냐 아니면 자발적인 자연 시청을 위주로 봤느냐 등 여러 가지 변수에 따라 결과는 달라질 수 있다. 

조회수가 어떤 방식으로 카운팅 되는지에 대해서는 유튜브 유관 부서 외에는 정확히 파악할 수 없다. 조회수를 카운팅하는 기준이 공개되지 않는 이유는 어뷰징(abusing)을 막기 위해서다. 어뷰징은 영상의 조회수를 의도적으로 조작하는 것, 특히 기계 등을 이용해 부정하게 올리는 것을 의미한다. 동일 시청자(쿠키 기반)가 반복적으로 영상을 시청하는 행위, 시스템에 의해 영상이 반복적으로 재생되는 것, 영상이 제3의 사이트를 통해 동시다발적으로 공유돼 시청되는 행위 등이 여기에 속한다. 이럴 경우 시스템에서는 동영상의 조회수 집계를 일시적으로 중단하고 정상적인 시청인지 점검한다. 

유튜브 동영상 조회수는 시청 시간만 기준으로 할 때 10초 내외를 시청(조회)해야 카운팅되는 것으로 알려져 있다. 조회수가 카운팅 되는 시점은 실시간인 것처럼 보이지만 최대 24시간까지 걸릴 수 있다. 즉 영상이 조회되고 있을 때 정상적인 시청에 의한 것인지 그렇지 않은 것인지를 시스템에서 필터링하는 시간에 따라 차이가 발생할 수 있다. 내가 지금 유튜브에서 동영상을 보고 있더라도 당장의 카운팅에는 반영되지 않을 수도 있다는 얘기다. 아울러 유튜브에 올라온 영상은 자동재생이냐 수동재생이냐에 따라 조회수 집계가 달라진다. 자동재생의 경우 유저가 영상을 선택해 시청할 수 있는 권한이 부여되지 않은 것이므로 조회수에 포함되지 않는다. 유저가 의도적으로 영상을 클릭해 재생한 시청일 때만 조회수에 포함된다.


유튜브의 ‘검색 결과’ 알고리즘: 상위에 노출되려면?
출처 unsplash
현재 많은 기업들이 ‘네이버 검색 시 상위 노출 방법’을 연구하는데 많은 시간과 비용을 투자하듯 앞으로는 유튜브 검색 결과를 선점하는데 애쓰게 될 것이다. 먼저 영상별로 시청자들이 보고 즐길 수 있는 요소를 담아야 한다. 전 세계에서 매 1분마다 300시간이 넘는 분량의 동영상이 유튜브에 업로드되고 있다. 그 가운데 자신의 영상이 선택받기를 원한다면 그만한 노력을 꾸준히 기울여야 한다. 영상 자체에 많은 시간과 노력을 들여 퀄리티를 높이는 것도 중요하지만 그에 앞서 어떤 콘텐츠와 형태를 시청자가 좋아하는지 아는 것이 선행돼야 한다. 자신의 영상 중 시청자가 보는 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 구분해 분석하는 것이 좋다. 단지 조회수뿐만 아니라 영상의 시청 시간과 좋아요, 댓글, 공유 등 유저들의 반응을 면밀히 살핀다. 

유튜브 검색 결과에 영향을 주는 요소는 ‘제목’, ‘설명문구’, ‘태그’가 핵심이다.
 내가 만든 영상이 특정 검색 결과에 노출되도록 하고 싶다면 기본적으로 해당 키워드를 영상 제목과 설명 문구, 태그에 포함시켜야 한다. 유튜브에서 누군가 특정 단어를 넣어 검색했을 때 유튜브 검색 엔진이 돌아가며 유튜브 안에 있는 모든 영상에 해당 키워드를 매칭시키는데 여기에 걸려들기 위해서는 반드시 해당 키워드를 영상 내 텍스트로 갖고 있어야 한다. 

그렇다면 검색 결과 순위는 어떤 방식으로 산출돼 나타나는 것일까? 물론 여기에도 복합적인 요소가 작용한다. 그 중 핵심적인 것은 시청자들의 반응과 참여도다. 영상 시청시간과 조회수가 가장 기본적인 고려사항이고, 여기에 좋아요, 댓글, 공유, 즐겨찾기 등 유저들의 참여 정도가 반영된다. 또 하나 놓치지 말아야 할 것은 해당 영상을 업로드 한 채널이 그동안 얼마나 많은 유튜브 활동을 했는지 여부다. 다시 말하면 채널의 활성화 정도인데 영상을 얼마나 올렸고 얼마나 시청되고 있는지 등이 중요한 요소로 점수화된다.


유튜브의 ‘추천 영상’ 알고리즘: 클릭이 시청으로 이어지게 하려면?

 유튜브에 접속해 가장 눈에 띄는 영상 혹은 검색을 통해 발견한 영상을 시청한 후 무심코 두 번째, 세 번째 영상으로 이어져 계속해서 보고 있었던 경험이 한번쯤 있을 것이다. 기가 막히다는 표현이 어울릴 정도로 딱 내 취향에 맞는 영상이 계속 추천되고 그것을 클릭하다 보면 시간 가는 줄 모르고 보게 되는데, 이것이 바로 앞서 설명했던 ‘추천 영상’의 힘이다. 추천 영상은 기본적으로 현재 시청자가 보고 있는 영상과 유사한 주제 또는 과거에 시청했던 이력을 토대로 그와 비슷한 영상을 추천해 노출되도록 하는 구조를 갖고 있다. 유튜브 입장에서는 시청자들이 계속 유튜브 안에 머무르면서 영상도 보고 광고도 소비해야 수익이 늘어나기 때문에 자신들이 가진 고도의 기술력을 응집해 추천 영상 시스템을 운영하고 있다.
어떤 영상이 어떤 주제를 담고 있는지는 해당 영상에 표현된 텍스트적 요소를 통해 일차적으로 파악된다. 예를 들어 우리나라 대표 걸그룹인 트와이스의 뮤직 비디오를 보고 있다면 유튜브의 크롤링 머신이 유튜브에 업로드 돼 있는 모든 영상의 텍스트적 요소(제목, 설명문구, 태그 등)를 분석하고 그 중에서 영상 점수(조회수, 시청 시간, 참여도 등)가 높은 것을 파악해 추천한다. 이미 많은 시청자들에게 검증이 된 유사 주제의 영상을 추천해주니 당연히 추가 시청으로 이어질 가능성이 높다. 

여기서 중요한 것은 단순히 특정 시청자에게 추천 영상으로 노출되는 것에 그치지 않고 클릭을 유도해 시청이 이뤄지게끔 하는 것이다. 가끔 추천된 영상의 썸네일 이미지와 텍스트만 보고 클릭했다가 기대에 미치지 못하는 영상 수준에 실망해 곧바로 해당 영상에서 나가버린 경험이 있을 것이다. 어렵게 얻은 추천 영상 노출 기회를 살리기 위해서는 다음과 같은 점에 힘을 쏟아야 한다. 

먼저 영상의 썸네일과 제목이다. 추천 영상에 대한 관심과 호기심은 이 영상이 무엇을 담고 있는지 예상할 수 있는 썸네일과 제목을 통해 발생한다. 영상 내용의 하이라이트 부분을 썸네일로 만들고 흥미를 유발할 수 있는 제목에 고민을 아끼지 말아야 한다. 시청자가 해당 영상을 클릭한 것은 썸네일과 제목을 보고 관심이 생겼다는 의미다. 그 관심이 꺼지지 않도록 하는 것이 중요하다. 영상 초반에 시청자가 재미를 느끼며 집중할 수 있도록 구성과 편집에 신경을 써야 한다. 많은 크리에이터들은 초반 10초가 가장 중요하다고 말한다. 초반 10초에 눈길을 끄는 내용을 집중 배치하고 이어서 계속 볼 수밖에 없는 구성이 뒷받침돼야 한다는 의미다. 


▷유튜브 마케팅에 대해 더 자세히 알고 싶다면
성공적인 유튜브 마케팅 전략 바로가기 (클릭)

출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 257호
필자 임현재 디지털퍼스트 구글광고사업실장

필자는 구글 공식 파트너사인 디지털퍼스트 구글광고사업 총괄로 재직 중이며, 국내외 500여 개 기업의 유튜브 광고 1000여 개를 진행했다. Facebook ‘YouTube Study’, ‘Google Adwords Study’ 커뮤니티를 운영 중이다. 저서에 『YouTube 마케팅_한 권으로 끝내는 유튜브 동영상 광고』 『한 권으로 끝내는 구글 디스플레이 광고』가 있다.


인터비즈 임유진, 강병기 정리
inter-biz@naver.com

* 표지 이미지 출처: 게티이미지뱅크
찜하기이글을 다시 읽고 싶다면
위로가기