경영전략SNS는 정말 인생의 낭비일까? 트위터를 보면 투자 수익이 보인다는데...

SNS는 정말 인생의 낭비일까? 트위터를 보면 투자 수익이 보인다는데...

[DBR/동아비즈니스리뷰] 투자자들은 기업의 성과를 전망하기 위해 빠르고 신뢰성 있는 정보를 제공하는 재무분석가나 신용평가사에 의존해왔다. 그러나 인터넷 기술이 발달하면서 자본시장 참여자들 사이에 정보 교류가 훨씬 용이해졌고 최근에는 개인투자자 간의(peer to peer) 교류를 통해 기업에 대한 정보를 얻고자 하는 경향이 눈에 띄게 나타나고 있다. 과연 개인투자자들이 온라인 상에서 공유하는 정보들은 자본 시장에서 유용한 정보일까? 이와 관련해 최근 미국회계협회(American Accounting Association) 학술지에 발표된 트위터 정보들과 실제 기업 실적의 상관관계를 분석한 연구를 소개한다. 여러분들의 생각은 어떠신지?


'트위터'의 정보 기능에 대한 상반된 입장
출처 트위터 공식 트위터
긍정론자들의 주장은 다음과 같다. 트위터를 통해 다수의 개인으로부터 많은 정보를 수집할 수 있으며, 이는 군중의 지혜 (소수의 전문가보다 다수의 비전문가의 판단이 더욱 우수하다)를 발생시켜 재무분석가와 같은 전문가 집단보다 더욱 정확한 기업 성과 예측이 가능하다는 것이다. 특히 재무분석가의 경우 자신의 예측에 대한 확신이 부족하거나 자신의 예측 능력이 시장에 공개되는 것이 부담돼 자신의 예측을 원래대로 밀고 나가기보다는 동료들의 예측합의치에 따라 자신의 예측치를 조정하는 '허딩(herding)'을 하기도 한다. 그러나 트위터의 경우 다양한 배경지식을 가진 이용자들로부터 정보를 집계하는 만큼 허딩 현상에 따른 예측 오류의 발생 가능성이 낮다. 또 트위터는 최대 140자 까지만 입력이 가능하고, 개인의 의견을 즉각적으로 손쉽게 트윗할 수 있어 공식적인 기업정보기관의 보고서에 비해 이해하기 쉽고 빠르게 공유될 수 있다는 장점이 있다.
출처 flickr
반면 회의론도 존재한다. 트위터 플랫폼 상에서는 사용자가 익명으로 트윗 활동을 할 수도 있고, 트윗된 정보의 신뢰성을 검증할 수 없기 때문이다. 특정 사용자가 의도적으로 잘못된 정보나 투기성 정보를 배포해 자본시장을 혼란스럽게 만들 수도 있다. 이를 우려한 회의론자들은 트위터 정보에 대한 정부적 차원의 규제가 필요하다고 주장하기도 했다. 

이에 본 연구에서는 트윗에서 집계된 기업 관련 정보가 기업의 이익과 주식수익률을 예측하는 데 유용한지 확인하고자 실증적 검증을 수행했다. 만약 트윗에서 집계된 의견이 기업의 성과를 예측하는 데 도움을 줄 수 있다면, 트위터는 자본시장에서 시장참여자에게 유용한 정보를 제공함으로써 기업과 투자자 사이의 정보 비대칭을 줄여주는 긍정적인 역할을 수행한다고 판단할 수 있을 것이다.


트위터의 기업 성과 예측

연구진은 트위터에서 트윗된 정보가 기업의 이익과 주식수익률을 예측하는 데 유용한지를 검증하기 위해 2009년부터 2012년까지 4년간 개별 기업의 분기이익 발표일을 0일로 기준해, -10일부터 -2일까지의 트윗 샘플 총 86만 9733개를 수집했다. 이렇게 수집된 트윗 샘플은 텍스트 분석(textual analysis)을 통해 기업 성과의 긍정성 수준을 측정하는 변수로 설정한 후, 실제 기업 실적과의 상관관계를 살펴봤다.
출처 Unsplash
그런데 분석 결과, 개인 트윗들로부터 집계된 의견이 기업의 실제 분기별 이익을 꽤 유의미하게 예측하는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과는 전통적인 인터넷 기반 미디어 금융채널 (구글 검색, 인터넷 게시판, 야후 등)의 영향력을 통제한 후에도 그대로 유지됐다. 트위터는 자본 시장에서 주식 전망에 대한 새로운 정보를 전달함과 동시에 기존의 정보를 배포하는 두 가지의 역할을 하고 있었다. 

특히 정보 환경이 취약한 기업의 경우, 트위터 의견에 대한 자본시장의 예상 주가 반응은 더욱 높은 것으로 관찰됐다. 즉, 기업의 정보 환경이 좋지 않은 경우 정보의 원천으로서 트위터의 중요성이 커지는 것이다. 이러한 결과들은 자본시장 참여자들이 기업 성과에 대한 전망과 주가를 평가할 때 트위터상의 주식 관련 트윗을 중요한 정보로 고려하고 있음을 의미한다.

일반적으로 주식투자 활동은 누군가 돈을 벌면 누군가는 잃는 '제로섬 게임(zero-sum game)'으로 간주됐다. 이로 인해 개인 투자자들 간 협력이 투자 의사결정에 미치는 영향은 간과되곤 했다. 그러나 사실 개인투자자들은 트위터를 통해 서로가 갖고 있는 기업 성과 전망과 관련된 정보를 공유하면서 상호의 이익을 도모하고 있었다. 즉 트위터는 투자자들에게 가치 관련성 있는 정보를 제공해 투자자의 의사결정에 도움을 주는 긍정적인 플랫폼이었던 셈이다. 이러한 트위터의 긍정적인 역할은 정보 환경이 취약한 기업의 경우 더욱 효과적이었다. 즉, 앞선 회의론자들이 주장한 트위터 정보에 대한 규제의 필요성에 반하는 연구 결과라고 할 수 있다. 

본 연구는 자본시장에서 소셜미디어가 갖는 긍정적인 역할에 대해 새로운 시사점을 제공한다. "소셜미디어는 인생의 낭비"라는 말이 유행하고 있지만, 취사선택만 잘한다면 소셜미디어 역시 큰 도움이 될 수도 있다.


* 참고 자료
- “Can Twitter Help Predict Firm-Level Earnings and Stock Returns?”, by Eli Bartov, Lucile Faurel, and Partha S. Mohanram in The Accounting Review, 2018, Vol. 93, No. 3, pp. 25-57.



출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 255호
필자 이창섭 세종대 경영학과 조교수

필자는 University of Illinois at Urbana-Champaign에서 회계학 학사 및 석사 학위를 취득했으며, 고려대에서 경영학 박사 학위를 수여했다. 주요 연구 분야는 재무회계이며, 최근에는 다양한 분야와 협력해 회계학을 기반으로 한 융합 연구에 관심을 갖고 있다.

인터비즈 임유진, 강병기 정리
inter-biz@naver.com


* 표지 이미지 출처: Flickr
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