경영전략탈출하는 TV시청자, MLB는 어떻게 \

탈출하는 TV시청자, MLB는 어떻게 '코드 커팅' 위기를 기회로 만들었나

[DBR/동아비즈니스리뷰] 1980년대 이래 급성장해온 프로 스포츠 중계권 시장이 위기를 맞고 있다. 그동안 케이블 TV나 위성 TV 플랫폼을 통한 유료 서비스를 발판으로 거침없이 성장해온 세계 주요 스포츠 리그 중계권 시장은 각 리그와 클럽의 브랜드 가치를 높이는 데 절대적인 영향력을 행사했다. 천정부지로 치솟는 선수 연봉을 충당할 수 있는 매우 유용한 수익 원천이기도 했다.

하지만 최근 전 세계적으로 확산된 ‘코드 커팅(Cord-cutting, 유료 방송 시청자가 가입을 해지하고 인터넷 TV, OTT 등 새로운 플랫폼으로 이동하는 현상)’ 문화는 중계권 시장의 질서를 바꿔놓기 시작했다. 넷플릭스, 아마존 프라임, 페이스북 등이 비교적 저렴한 가격에 일부 스포츠 경기를 포함한 방송 콘텐츠를 제공하기 시작한 것. 이런 문화가 빠르게 형성되면서 그간 위성 TV와 케이블 TV의 주요 스포츠 리그 경기를 보기 위해 내야 하는 비싼 시청료에 대한 시청자들의 거부감도 커지고 있다. 


스포츠 중계권 시장은 어떻게 팽창하게 됐나

스포츠 중계권 시장의 급속한 팽창은 미디어 기술의 진보에 따른 새로운 수익 구조 확보와 업체 간 치열한 경쟁이 없었다면 불가능했다. 그런 혁명적 변화의 중심에는 유럽 축구 방송의 패러다임을 바꾼 유료 위성 TV의 등장을 꼽을 수 있다. 
출처 위키피디아
이 부분의 최대 수혜자는 단연 EPL(잉글랜드 프로 축구 리그)이었다. 1992년에 출범한 EPL은 산업적인 측면에서 여타 유럽 프로 축구를 압도했고 이는 지금도 유효하다. EPL의 산업적인 성장에는 독일, 스페인, 이탈리아 등 경쟁 리그에 비해 상대적으로 우승 팀을 가장 예측하기 어렵다는 매력이 작용했다. 레알 마드리드와 바르셀로나가 우승을 독점하는 스페인이나 바이에른 뮌헨이라는 절대강자를 넘기 어려운 독일과는 차별화되는 부분이다. 

보다 중요한 차이점을 만들어 낸 부분은 중계권이다. 2018년 현재 영국 내 EPL 중계권료는 연간 2조 4000억 원에 달한다. EPL 다음으로 중계권료가 높은 독일 분데스리가 국내 중계권료가 연간 1조 4500억 원이라는 점을 고려하면 압도적이라고 할 수 있다. 

EPL과 EPL 소속 축구 클럽들의 최대 수익원인 중계권료가 이렇게 높아진 데에는 세계적 스타 선수들을 보유한 EPL 경기 자체에 대한 관심도 있지만 그보다 EPL 출범 초기부터 아낌없는 투자를 단행한 ‘스카이 TV(Sky TV)’의 영향력이 매우 컸다. 위성 TV로 출발한 스카이 TV는 다른 경쟁 매체를 제압하고 시청자들을 끌어들이기 위해 EPL이 절대적으로 필요했다. 스카이 TV의 소유주인 미디어 재벌 루퍼트 머독은 일찌감치 스포츠, 그중에서도 축구가 유료 시청자 시장을 뚫을 수 최대 무기라고 설파했다. EPL 중계권료가 초기부터 높게 책정된 배경이었다. 그러나 머독의 예상대로 EPL 등 유럽 프로 축구 리그를 중심으로 승승장구하던 스카이 TV는 최근 유료 시청자 수 감소로 어려움을 겪고 있다. 
미디어 재벌 루퍼트 머독 (출처 위키피디아)
대서양 건너편에 위치한 ‘스포츠 천국’ 미국에서도 중계권은 프로 스포츠 산업의 핵심이었다. 그 중심에는 북미 스포츠 미디어 업계를 주도했던 ESPN 방송사의 힘이 절대적이었다. 월트디즈니사(社)가 소유하고 있는 ESPN은 북미 프로 스포츠 리그의 생중계뿐 아니라 하이라이트 영상 및 스포츠 뉴스에 있어서 신기원을 이룩해 갔다. 하루 종일 스포츠의 세계에서 살 수 있는 구조를 만든 셈이었다. 다양한 종목을 심층적으로 다루는 ESPN의 원래 명칭은 ‘엔터테인먼트 스포츠 프로그램 네트워크(Entertainment and Sports Programming Network)’지만 ‘모든 스포츠의 인기 방송(Every Sport Popular Network)’이란 평가가 나온 이유도 이 때문이다. 

ESPN은 단일 프로 스포츠 리그로 최고의 TV 중계권료(연간 약 5조 3000억 원)를 자랑하는 미국 풋볼 리그(NFL)의 정규 시즌 17경기 중계와 하이라이트 영상 제작에 대한 대가로 무려 2조 원 이상을 NFL에 지불한다. 하지만 1979년 이래 지속 성장을 해왔던 ESPN은 코드 커팅 문화의 직격탄을 맞아 변화를 하지 않으면 안 될 시점에 도달했다. 이 때문에 ESPN은 향후 미국 주요 스포츠 중계권료 입찰 경쟁에서 그 어느 때보다 신중해야 하는 상황이다.


흔들리는 EPL 중계권 ‘불패신화’


2018년 벌어진 EPL의 새로운 중계권료 협상은 코드 커팅 문화의 위력을 여실히 보여줬다. 결론부터 말하자면 EPL의 중계사인 스카이 TV와 BT는 현 계약이 만료되는 2019-2020시즌부터 2021-22시즌까지 중계권료로 약 6조 5000억 원을 내는 조건으로 새로운 계약을 체결했다. 지난 계약에 비해 약 8000억 원 정도 낮아진 수준이다. EPL 출범 이래 가장 큰 폭의 중계권료 하락이다. 
고공행진이 이어져 오던 EPL 중계권 불패신화의 비밀 중 하나는 2013년부터 이 시장에 뛰어든 BT와 기존 스카이 TV의 경쟁 구도였다. 인터넷 브로드밴드 서비스 중심 BT의 등장으로 EPL 중계권료를 둘러싼 유료 시청자 유입 경쟁이 심화됐고 스카이 TV는 더 많은 중계권료를 제시할 수밖에 없었다. 그 결과 두 업체가 모두 합쳐 세 시즌(2016-2019년) 동안 약 7조 3400억 원을 EPL 중계권료로 지불했다. 시장가치보다 약 20%나 오른 가격이었다. 

하지만 2016년부터 스카이 TV와 BT는 모두 신규 유료 시청자 확보에 어려움을 겪었다. 이 와중에 회원가입을 취소하는 시청자도 다수 발생했다. 2016년 6월부터 12월 말까지 스카이 TV 전체 EPL 유료 시청자의 11.6%가 회원가입을 취소했다. BT는 영국 내 유럽 국가 대항 클럽 경기인 챔피언스리그 중계권을 확보해 스카이 TV보다 상황이 괜찮았지만 2017년 영업이익 감소를 피하지 못했다. 

심각한 위기 상황에 내몰린 쪽은 스카이 TV였다. 스카이 TV는 가격 인하 정책을 단행했다. EPL에 지불해야 하는 엄청난 중계권료 때문에 한 달 기준으로 약 4만 원까지 인상했던 가격 정책으로는 더 이상 유료 회원의 유지와 확보가 어려웠기 때문이었다. 한발 더 나아가 스카이 TV는 스카이 나우(Sky now)라는 저렴한 인터넷 서비스도 내놓아야 했다. 

여기에 그치지 않고 스카이 TV는 2017년 12월 경쟁사인 BT와 협정을 맺었다. 각각 EPL 126경기와 42경기를 생중계했던 스카이 TV와 BT는 배타적인 유료 회원 모집 경쟁에서 벗어나 콘텐츠 계약을 통해 두 방송사 중 한쪽에서 회원가입이 돼 있는 유료 시청자라면 상대 방송사의 EPL 생중계도 볼 수 있도록 했다. 

이런 변화를 불러일으킨 것은 앞서 설명한 코드 커팅 때문이다. EPL 출범 이후 하늘 높은 줄 모르고 상승한 입장권 가격으로 경기장 관람이 부담스러워진 축구팬들은 설상가상으로 갈수록 비싸지는 유료 시청료 때문에 펍(선술집)을 전전하며 축구 중계를 봐야 했다. 이런 불만들이 쌓이던 와중에 넷플릭스와 아마존 같은 인터넷 스트리밍 서비스들이 탄생하자 영국 축구팬들은 과감하게 코드 커팅을 단행했다. 결국 신규 시장 진입자로 인해 두 방송사 간 무한 경쟁 구도는 잠정적 협력 구도로 바뀔 수밖에 없었다. 

사실상 이 순간 EPL의 중계권료 하락은 기정사실이 됐다. 계약 당사자인 EPL도 당혹감 속에 이에 대비하지 않을 수 없었다. 대비책은 두 가지였다. 하나는 중국, 동남아시아 지역을 중심으로 상승하고 있는 EPL 해외 중계권의 가치를 더욱 높이는 것이었다. 나머지 하나는 인터넷 스트리밍 서비스 업체에 EPL 국내 중계권을 판매하는 것이었다. 

실제로 EPL은 이를 위해 지금까지 존재하지 않았던 중계방송 패키지 상품을 만들었다. 공휴일과 주중 저녁 시간에 펼쳐지는 40경기 생중계 상품이었다. 인터넷 스트리밍 서비스를 기반으로 하는 아마존 프라임을 겨냥한 포석이었다.

하지만 아마존 프라임은 40경기 대신 20경기에 대한 중계권 계약(중계권료 비공개)을 체결했다. 아마존 입장에서는 매우 조심스러운 접근이었다. 무리한 투자에서 비롯되는 부작용을 최소화하면서 향후 시장의 성장 가능성을 타진해 보는 수준이었다는 분석이다. 기존의 방송사업자(Sky, BT)와 아마존 간의 치열한 경쟁 구도를 기대했던 EPL로서는 다소 실망스러운 결과였다. 


ESPN의 시청 가구 수 감소는 미국 스포츠 중계권의 위기

미국에서도 비슷한 일이 벌어질 가능성이 크다. 이 같은 추론이 가능한 근본 원인은 미국 프로 스포츠 리그 재정에 큰 역할을 했던 ESPN의 위기 상황 때문이다. 최근 3∼4년간 ESPN의 유료 시청 가구 수는 곤두박질치고 있다. 2011년 1억 가구를 돌파한 이후 그 숫자가 줄어들면서 2018년에는 약 8600만 가구 수준으로 떨어졌다. 더욱 심각한 부분은 광고주들의 핵심 타깃층인 18∼49세 남성의 절반가량이 ESPN을 ‘코드 커팅’을 했다는 사실이었다. 

ESPN은 유료 회원 숫자의 손실을 상쇄하기 위해 가격 인상을 결정했다. 2011년 유료 시청 가구가 한 달에 ESPN을 시청하기 위해 내야 하는 돈은 채 5달러가 안 됐지만 2018년에는 8달러 14센트로 상승했다. 약 1400만 명의 유료 시청 가구의 손실을 가격 인상으로 메워야 했기 때문이다. 

하지만 유료 시청 가격 인상만으로 손실을 메우기에는 역부족이라는 것이 일반적 시각이다. 오히려 가격 인상이 코드 커팅을 가속화할 수 있다는 우려도 나온다. 이 때문에 ESPN은 한 달에 5달러만 내면 볼 수 있는 스포츠 스트리밍 서비스 ESPN+를 내놓는다. 늦었지만 코트 커팅의 물결에 스스로 올라타기 위한 전략의 일환이었다.

문제는 스포츠판 넷플릭스를 지향하는 ESPN+가 아직 걸음마 단계라는 점이다. ESPN+를 통해서 볼 수 있는 경기는 MLB와 NHL(북미아이스하키리그)의 일부 경기와 미국인들에게 큰 인기가 없는 럭비와 크리켓 국가대항전, 아이비리그의 아이스하키 경기 같은 비인기 대학 스포츠 등에 집중돼 있기 때문이다. 

디즈니 제국 전체 수익의 40%에 해당되는 연간 약 4조 원의 매출을 발생시켰던 ESPN은 현재 전환기를 맞아 다소 고전하고 있다. 이런 이유로 향후 ESPN은 미국 프로 스포츠 중계권 계약에서 소극적으로 투자할 것으로 전망된다. 이 지점이 중계권료가 리그 재정에 절대적이었던 미국 프로 스포츠계가 고민하는 부분이기도 하다. ESPN의 위기는 미국 프로 스포츠의 위기이기 때문이다.
 ‘코드 커팅’을 예견한 MLB의 혜안  

위의 스카이 TV나 ESPN이 참고할 만한 사례로 미국 MLB를 들 수 있다. 메이저리그 야구는 오랫동안 미국인들에게 ‘국민 스포츠’로 대접받아 왔다. 하지만 1995년 선수노조 파업 여파와 ‘야구는 따분한 스포츠’라는 인식이 젊은 세대에 확산되면서 야구의 인기가 떨어졌고 MLB는 위기를 맞이했다.

여기에는 되도록 짧은 시간에 스포츠를 통해 짜릿한 경험을 하고자 했던 젊은 층의 욕구가 적지 않게 작용했다. ‘농구 황제’ 마이클 조던의 영향이 컸지만 이 시기에 NBA의 인기가 수직 상승한 요인 중 하나는 이와 같은 트렌드 변화와도 관련이 깊었다. 

젊은 세대의 관심을 다른 스포츠에 빼앗긴 미국 프로야구는 2000년 한 가지 중대한 결정을 했다. 미국 프로야구 경기 생중계를 인터넷 스트리밍 서비스한다는 결정이었다. 이를 위해 미국 프로야구 30개 구단이 매년 팀당 100만 달러씩 투자한다는 조건으로 메이저리그의 자회사인 MLBAM(Major League Baseball Advanced Media)을 출범했다. 
MLB 경기를 스트리밍 할 수 있는 유료 구독 앱 'MLB At Bat' (출처 MLB.com)
MLBAM 초기에는 회의적인 시각이 지배적이었다. 아직 인터넷 환경이 스트리밍 서비스를 안정적으로 하기에 역부족이었기 때문이다. 하지만 MLB 사무국은 대부분의 미국 프로야구 생중계가 지역 방송을 통해 한정된 지역에서만 방송된다는 점에 주목했다. 다른 지역에 살고 있어 자신이 좋아하는 연고지 팀의 경기를 보기 힘들었던 야구팬들에게 MLBAM의 인터넷 생중계를 제공하면 가능성이 있을 것이라는 믿음이 있었다. 여기에 유행에 민감한 젊은 팬들에게 새로운 형태의 미디어로 프로야구 중계를 제공하면 프로야구의 낡고 진부한 이미지를 탈피할 수 있을 것이라는 기대감도 작용했다.

실제로 MLBAM은 발족한 지 3년 만에 흑자 기업이 됐다. 2015년에는 MLB 전체 매출의 9%를 발생시키는 알짜 자회사로 승승장구했다. 이 과정에서 MLBAM은 아이폰 앱으로 프로 야구 중계와 경기장 티켓 구매를 할 수 있는 시스템을 구축했고 안정적인 생중계 서비스를 위해 기술적으로 대대적인 투자를 단행했다. 

게다가 미국 프로 스포츠 가운데 가장 많은 경기를 중계하는 프로 야구의 특성 덕분에 MLBAM의 중계가 가장 안정된 인터넷 스트리밍 서비스라는 인식이 업계에 널리 퍼지게 됐다. 이런 이유로 NHL, HBO(미국 영화, 드라마 케이블 채널), PGA(남자프로골프협회)투어, Riot Games(e스포츠)와 ESPN 등의 스트리밍 서비스를 MLBAM이 담당하게 됐다. 새롭게 인터넷 스트리밍 서비스를 구축하는 데 막대한 비용을 쓰는 대신 이 서비스 부문의 최강자인 MLBAM의 기술력을 활용하는 게 더 효율적이라는 판단이 작용한 셈이다. 
MLBAM은 안정적인 스트리밍 서비스와 신기술 적용을 위해 아마존웹서비스(AWS)를 활용했다. 이미지를 클릭하면 MLBAM의 스트리밍 기술을 볼 수 있다. 출처=AWS
앞서 소개한 ESPN의 모회사인 월트디즈니는 콘텐츠 사업에서 스트리밍 서비스의 중요성을 간파하고 이미 MLBAM의 기술 부문을 담당하는 자회사 BAMtech의 지분 33%를 확보했다. 이후 디즈니는 2017년 무려 1조 1900억 원을 더 투자해 BAMtech의 지분 42%를 추가로 매입했다. 디즈니가 보유한 다양한 콘텐츠의 스트리밍 서비스를 위한 투자였다. 한편 주식 매각이 이뤄진 뒤 메이저리그 30개 구단은 팀당 약 560억 원의 배당금을 받게 됐다. 또한 MLBAM은 BAMtech의 나머지 지분 15%를 확보해 주주 의결권과 함께 이익 배당금을 받게 돼 있다.


MLB의 교훈, “인터넷 콘텐츠 유통은 우리가 직접 한다”


코드 커팅이 유행하기 전에 이미 MLBAM을 발족한 MLB의 혜안이 다른 프로 스포츠 리그에 남긴 교훈은 무엇일까? 우선 MLB는 인터넷 시대에 기존 방송사는 콘텐츠 제작사가 될 것이며 콘텐츠의 유통은 스트리밍 서비스가 주로 담당할 것이라는 정확한 예측을 했다. 

실제로 MLBAM의 프로 야구 중계방송은 기존 방송사들이 주로 담당했던 콘텐츠 유통을 MLB가 직접 하는 구조였다. 이른바 프로 스포츠 미디어 시장에서 콘텐츠 제작과 유통의 이분화였다. 이 과정에서 MLB는 BAMtech라는 기술력을 갖춘 자회사의 힘으로 인터넷 스트리밍 서비스의 최강자가 될 수 있었다. 결국 MLB는 기존 방송사를 통해 얻었던 중계권료에 얽매이지 않고 장기적 안목에서 새로운 트렌드인 코드 커팅을 적극적으로 활용한 셈이다. 

기술 기반 회사인 넷플릭스, 유튜브와 아마존 등은 아직 직접 스포츠 경기 중계에 참여하지 않는다. 이와 같은 업체들이 기존 방송사와의 제휴나 공격적인 인수·합병을 통해 제작 능력까지 갖춰 스포츠 시장의 큰손이 될지, 아니면 이미 제작 능력을 갖춘 기존 방송사가 만든 스카이 나우나 ESPN+와 같은 스트리밍 서비스가 스포츠 시장을 잠식할지는 미지수다. 

분명한 것은 적지 않은 프로 스포츠 리그에 MLB와 같은 변신을 꾀할 가능성이 존재한다는 점이다. 리그 차원에서 주도적으로 미디어 시장 변화에 대응해야 한다는 목소리가 커지고 있기 때문이다. 코드 커팅이라는 거대한 흐름을 맞아 글로벌 시장을 선도하고 있는 몇몇 기술 기반의 회사에 인터넷 콘텐츠 유통을 의존하는 것은 장기적으로는 위험할 수 있다는 판단에서다. 

이는 비단 해외 스포츠에 국한된 문제는 아니다. 그동안 네이버와 다음카카오 등 인터넷 포털을 통해 주로 스포츠 생중계 서비스를 해왔던 국내 프로 스포츠 리그도 고민해야 하는 부분이다. 이 가운데 한국 스포츠 미디어 시장을 선도하고 있는 프로 야구의 경우가 특히 그렇다. KBO(한국야구위원회) 정운찬 총재의 취임 일성처럼 현재 KBO.com의 출범 가능성이 수면 위로 부상한 상태다. KBO.com의 성공 여부는 결국 중계와 티켓 판매에 있다. 특히 생중계와 관련해 향후 KBO가 안정적인 포털과의 협력 모델을 고수할지, 아니면 직접 KBO.com 중계 서비스를 개시해 공격적인 경영에 나설지 기로에 설 가능성이 크다. 


* 이 글은 DBR 2018년 9월 호 <중계권 ‘코드 커팅’을 예견한 MLB의 혜안>을 참고하여 작성하였습니다.
출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 256호
필자 이종성 한양대 스포츠산업학과 교수

인터비즈 오종택, 임현석 정리
inter-biz@naver.com
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