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싱가포르 항공을 세계 최고로 만든 것은 '오감만족 서비스'

[DBR/동아비즈니스리뷰] 감각적 자극을 적극 활용해 소비자들이 자연스럽게 브랜드를 느끼도록 하는 것. 바로 '감각 디자인'이다. 감각 디자인은 소비자로 하여금 '감성적 즐거움'을 느끼도록 한다. 이는 고객과 브랜드 사이의 유대감을 높이고, 해당 브랜드를 고객의 우선순위로 끌어올린다. 많은 기업들이 감각 디자인에 몰두하는 이유다. '싱가포르 항공'과 '모튼 솔트'는 감각적 자극을 이용해 제품과 서비스를 디자인해 고객의 브랜드 애착을 높인 대표적 기업이다. 


오감만족 서비스로 브랜드 애착 강화한 '싱가포르 항공'
출처 싱가포르 항공 공식 홈페이지
싱가포르 항공은 항공업계 최고의 브랜드라는 명성을 해마다 이어가고 있다. 실제 2018년 세계 최고의 항공사로 선정됐는데 올해로 벌써 4번째다. 싱가포르 항공은 전 세계 항공사 중 가장 연식이 짧은 항공기를 사용한다. 또 전 좌석을 비즈니스 클래스로 구성한 항공기를 최초로 도입해 퍼스트 클래스를 넘어서는 '개인용 스위트'를 선보이며 개인 맞춤형 서비스를 제공하고 있다. 

그런데 흥미로운 점이 있다. 고객이 싱가포르 항공에서 느끼는 직접적인 즐거움은 안전한 항공기나, 세련된 좌석에서 오는 것이 아니라는 점이다. 싱가포르 항공에 대한 고객의 브랜드 애착은 '오감(五感) 만족', 즉 '감성적 즐거움'에서 온다. 
출처 싱가포르 항공 공식 홈페이지
대부분의 고객들이 싱가포르 항공을 떠올릴 때 가장 먼저 상기하는 것은 승무원의 유니폼이다. 말레이시아 전통 의상을 모티브로 한 이 유니폼은 싱가포르 항공의 시각적 상징이다. 또 향기가 나는 뜨거운 물수건을 사용한 편안한 기내 서비스를 제공한다. 국제 요리 자문단 소속 셰프들과 국제 와인 자문단의 손길이 닿은 기내식도 큰 매력 점이다. 오감만족 서비스. 싱가포르 항공을 이용하는 고객을 만족시키는 것은 오히려 이런 것들이다. 싱가포르 항공은 이를 통해 고객에게 감성적 즐거움을 선사함으로써 브랜드 애착을 강화하고 있다. 


가장 먼저 상기되는 브랜드를 구축한 '모튼 솔트'

시중에서 판매되는 모튼 솔트(좌)와 트레이드 마크인 소녀를 확대한 모습(우) / 출처 아마존(좌), 모튼 솔트 공식 홈페이지(우)
자신이 사용하는 소금 브랜드를 기억하는 소비자는 잘 없다. 소금이라는 제품 특성상, 차별화가 어렵기 때문이다. 하지만 미국의 국민 소금 모튼 솔트(Morton Salt)는 한 세기가 넘는 기간 동안 '고객이 가장 먼저 떠올리는 소금 브랜드' 자리를 지키고 있다.
"When it rains, it pours(비는 왔다 하면 퍼붓기 마련)"이라는 광고 문구는 습기에 강한 모튼 솔트의 특징을 보여주는 시각적 상징이다./ 출처 모튼 솔트 공식 홈페이지
비결은 역시 '감성적 즐거움'을 유발한 데 있다. 싱가포르 항공이 오감만족에 심혈을 기울였다면 모튼 솔트는 오감 중 시각에 집중했다. 가장 먼저 눈에 띄는 것은 균형이 잘 잡힌 예쁜 포장 용기다. 어두운 배경과 대비되는 밝은 색의 브랜드 이름(모튼 솔트)과 로고(우산을 든 귀여운 소녀)가 시선을 끈다. '귀엽고 예쁜' 디자인과 로고는 사람들의 주목을 끌어 브랜드의 이름을 각인시킨다. "비는 왔다 하면 퍼붓기 마련(When it rains, it pours)"이라는 광고 문구와 빗속의 소녀가 소금을 땅에 쏟아붓는 모습은 모튼 솔트가 소금의 적인 습기에 강하다는 것을 보여주는 시각적 메시지다. 이 이미지는 모튼 솔트의 트레이드마크가 됐다. 

어떤 브랜드를 구매할지 고민할 때, 대부분의 고객들은 '가장 먼저 떠오르는 브랜드'를 구매한다. 이때 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 '최초 상기율이 높은 브랜드'라고 한다. 모튼 솔트는 강력한 최초 상기율을 가진 브랜드다. 감성적 즐거움은 브랜드 애착을 높이고, 이는 고객이 특정 제품을 생각할 때 자연스럽게 브랜드를 떠올리게 하기 때문이다. 즉, 감성적 즐거움은 브랜드의 최초 상기율을 높인다. 


브랜드 애착, 사람 사이의 사랑과 비슷해...
출처 게티이미지뱅크
싱가포르 항공과 모튼 솔트의 예처럼, 감각적 디자인을 통한 감성적 즐거움이 중요한 이유는 브랜드에 대한 애착을 키움으로써 브랜드와 고객 간 유대관계를 형성시키기 때문이다. 그리고 이는 곧 브랜드의 최초 상기율과 연결된다. 

브랜드에 대한 애착이 중요한 또 다른 이유는, 브랜드 접근 동기 때문이다. 브랜드에 관한 정보를 찾고, 제품을 자세히 관찰하려는 동기, 제품 정보를 수집하려는 욕구나 열망 모두 사랑에서 비롯된다. 브랜드에 대한 사랑이 없다면 제품을 시험 삼아 구매하고자 하는 욕구조차 없다. 

브랜드에 대한 애착은 사람 사이의 사랑과 비슷하다. 사랑이 없는 인간관계는 여름이 없는 사계절처럼 냉정하고 차갑다. 더군다나 사랑 없이는 관계의 발전도 힘들다. 같은 맥락에서 감성적인 즐거움이 없다면 고객도 브랜드에 대한 사랑을 느끼지 못한다. 당연히 고객과 브랜드 사이의 접점도 없다. 


출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 256호
필자 박충환 서던캘리포니아대학교(USC) 마셜경영대학 마케팅 석좌교수

인터비즈 최예지, 이방실 정리 / 표지이미지 출처 싱가포르 항공 공식 홈페이지
inter-biz@naver.com
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