마케팅사람들 웃고 울리는 콘텐츠, 온라인 상에서 더 많이 공유되는 이유는?

사람들 웃고 울리는 콘텐츠, 온라인 상에서 더 많이 공유되는 이유는?

[DBR/동아비즈니스리뷰] 온라인 비디오 분석 기관 언룰리미디어(Unruly Media)는 매년 그해에 가장 많이 공유된 온라인 비디오 순위를 발표한다. 그런데 최근 데이터를 분석해보면 흥미로운 현상 하나를 발견할 수 있다. 바로 사람들은 온라인상에서 자신들의 감성을 자극한 콘텐츠들을 널리 공유하는 경향이 있다는 것이다. 디지털 세상에서 강력한 구전 효과를 가지는 SNS 콘텐츠들은 대부분 우리의 감성을 강하게 자극하는 콘텐츠들이다.
Evian Baby Me Commercial 2013
가령 2013년도에 수백만 명의 사람들 간 공유된 에비앙(Evian)의 '아기와 나(Baby & Me)', 펩시의 '시험 운전(Test Drive)'과 같은 콘텐츠들은 철저히 보는 사람들을 웃게 하기 위해 제작된 온라인 비디오 콘텐츠들이다. 자그마치 400만 명 이상의 인터넷 유저들이 공유 버튼을 누른 도브(Dove)의 '진정한 미에 대한 자화상(Real Beauty Sketches)'은 반대로 사람들을 울리기 위해 만들어진 콘텐츠다. 여성들의 진정한 아름다움에 대한 메시지를 던지는 감동적인 다큐멘터리 형태의 영상을 보고 나면 자연스레 눈시울이 붉어진다. 이런 감정을 불러일으키는 SNS 콘텐츠가 최근 인터넷상에서 폭발적인 바이럴 효과를 만들어내고 있다. 디지털 세상에서 특별히 공유 욕구를 불러일으키는 감정이 존재하는 것일까?
Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (3mins)
공유 욕구를 높이는 각성 상태

와튼 비즈니스스쿨의 조나 버거(Jonah Berger) 교수는 '생리적 각성'을 일으키는 감정이 공유 욕구에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위한 실험을 진행했다. 그는 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눴다. A 그룹은 굉장히 즐겁거나 슬픈 감정을 자극하고 각성을 유발하는 동영상을 시청하고, B 그룹은 그렇지 않은 동영상을 시청하도록 했다. 이후 두 그룹에게 모두 동영상과 관련이 없는 중립적인 기사를 읽도록 한 뒤, 이 기사를 친구나 가족, 혹은 동료들과 얼마나 공유하고 싶은지를 물었다.
그런데 실험 결과 각성 상태에 있는 그룹에게서 타인들과 기사를 공유하려는 경향이 강해진다는 점을 발견했다. 각성 상태가 온라인상에서의 공유 욕구를 활성화시켜주는 것이다. '생리적 각성'은 의학적으로 자율 신경계가 활성화된 상태라고 정의할 수 있다. 예컨대 재미있는 이야기를 듣고 크게 웃었을 때와 비슷한 상태다. 한바탕 크게 웃고 나면 아드레날린이 분비된 것 같은 느낌이 들고, 기분이 긍정적으로 상승되는 느낌을 받게 된다. 슬픈 영화를 보고 우는 것 역시 마찬가지다. 영화 속 주인공이 비극적인 상황을 맞이할 때, 우리는 흔히 그 드라마의 주인공이 처한 상황을 마치 자신이 경험한 것 같은 느낌을 가질 때가 있다. 몰입도가 높아지면 우리 안의 감정은 극한 상황으로 가게 되고, 그러한 감정의 결과로 눈물을 흘리게 된다.


감정은 행동을 유발한다

일반적으로 각성 상태를 높게 만들어주는 감정은 '웃게 만드는 감정'과 '울게 만드는 감정'이다. 앞서 언급한 많은 성공적인 온라인 광고들은 대부분 자연스럽게 재미있는 상황을 연출해 보는 사람들이 웃음을 터뜨리도록 했다. 사람들의 생리적 각성을 유발하는 '웃음'이라는 즐거운 감정적 상태가 해당 콘텐츠를 공유하도록 만들기 때문이다. 감동을 주는 콘텐츠가 큰 구전효과를 가지는 이유도 동일하다. 사람들은 자신을 감동시키는, 심지어 울리는 콘텐츠를 봤을 때 해당 콘텐츠를 더 적극적으로 알리려고 한다. '감정은 행동을 유발한다'는 유명한 명제에 과학적인 근거가 있었던 것이다.
이러한 공유 욕구의 이면에는 인간의 '소속 욕구'가 자리 잡고 있다. 소속 욕구는 나와 타인 간의 사회적 관계를 끊임없이 확인하게 만든다. 즉 특정 감정 상태에 이르면 이 특별한 감정을 타인과 공유해 그들과의 관계를 재확인하고 공고하게 만들려는 것이다. 내가 지금 느끼는 특별한 감정을 작게는 친구들과, 크게는 SNS 상으로 연결돼 있는 수많은 타인들과 공유하고 싶어 한다는 뜻이다. 그리고 이러한 감정을 유도한 콘텐츠에 대해 친구들과 타인들이 눌러주는 '좋아요' 숫자는 바로 나와 타인들의 관계를 재확인시켜주는 하나의 중요한 지표로 작용한다. 각각 다른 장소에서 서로를 같은 감정으로 이끌어주는 콘텐츠를 공유하는 것만으로 사람들은 서로 연결돼 있는 기분을 느낄 수 있다.

이렇듯 우리는 스스로를 감정적으로 만들어주는 콘텐츠를 공유함으로써 소속 욕구를 충족시킨다. 그리고 인간에게는 그러한 공유 욕구를 유발하는 특별한 감정들이 있다. 따라서 디지털 세상에 본인이 만든 SNS 콘텐츠를 널리 퍼트리고 싶다면, 이런 감정을 건드리는 콘텐츠를 만들어야 한다.
출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 223호
필자 이승윤

인터비즈 임유진 정리
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