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대세는 '정액제 서비스'... 유튜브가 유튜브 프리미엄을 론칭한 이유

최근 출간된 <유튜브 레볼루션>은 유튜브 크리에이터와 마케팅 그리고 미디어 전략에 대해서 다루고 있습니다. 오늘은 책의 내용 중 유튜브가 정액제 서비스인 '유튜브 프리미엄'을 출시한 배경에 대해 살펴보고자 합니다. 
출처 : 유튜브 공식 홈페이지
광고, 유튜브의 핵심 동력

유튜브는 디지털 광고 영상을 기반으로 성장했다. 광고는 앞으로도 유튜브의 가장 핵심적인 사업 분야가 될 것이다. 유튜브에서 광고는 전 세계 사람들에게 무료로 콘텐츠를 제공할 수 있게 하는 힘이다. 그렇기 때문에 유튜브는 꾸준히 광고 수익을 확대하기 위해 노력하고 있다. 2000억 달러에 이르는 세계 광고 시장에서 경쟁력을 갖춰나가면 크리에이터에게 돌아가는 수입도, 유튜브가 지원할 수 있는 크리에이터의 수도 함께 늘어날 것이다. 그럼에도 유튜브는 새로운 비즈니스 모델을 계속 발굴해나가고 있다. 왜냐하면 광고 수익만으로는 수백 만 명의 크리에이터들에게 충분한 수익을 제공할 수 없기 때문이다.


미디어 산업의 주요 수익 모델들

역사적으로 미디어 산업의 주요 수입원은 광고, 판매 및 거래, 그리고 정액제 서비스였다. 
▷신문과 잡지는 지면 광고를 싣고 가판대에서 판매하거나 고객에게 직접 배달한다. 
▷TV 방송사는 광고와 DVD 판매, 케이블이나 위성회사에서 받는 프로그램 사용료가 수입원이다. 
▷과거 음반과 CD 판매로만 수익을 창출하던 음악 산업은 이제 디지털 다운로드와 광고, 서비스 이용료로 돈을 번다. 스트리밍 서비스가 등장하면서 음반이나 DVD 등 실물 상품 판매 거래에 의한 수익은 감소하는 반면, 디지털 광고 수익과 정액 서비스 사용료는 증가하고 있다.


안정적 비즈니스 모델인 정액제 서비스

사람들이 음악, 영화, TV 프로그램을 감상하기 위해 지갑을 열 의사가 있는지는 아직 확실히 드러나지 않았다. 다만, 파일 공유 서비스인 냅스터와 소셜 미디어를 사용하며 자란 '밀레니엄 세대'가 콘텐츠를 구매하기 위해 과연 지갑을 열 것인지에 대해선 회의적인 시선이 많았다. 
SNS, 파일 공유에 익숙한 밀레니엄 세대
그러나 최근 사람들에게 즐거움을 주는 대가로 일정한 비용을 정기적으로 지불하게 하는 '정액제 서비스'가 지속적으로 성장하고 있다. 더욱이 정액제 서비스는 사람들에게 정해진 사용료를 부과하므로 소득 변동성이 높은 비정기 거래 모델에 비해 훨씬 안정적인 수익 모델이다..


정액제 서비스는 가장 우세한 비즈니스 모델이다?

정액제 서비스는 스마트폰과 나란히 성장했다. 미디어 컨설팅 기업인 액티베이트의 조사에 따르면 현재 모바일 산업에서 가장 우세한 비즈니스 모델은 '정액제 서비스'인 것으로 확인됐다고 한다. 

처음부터 정액제 서비스가 잘 팔렸던 것은 아니다. 2011년까지 게임을 제외한 상위 100위 앱이 정액제로 벌어들인 수익은 전체 앱 매출의 17%밖에 되지 않았다. 나머지 83%는 일회성 다운로드 사용료와 무료로 제공된 앱에서 추가 기능을 유료로 사용하는 ‘프리미엄’ 모델에서 발생했다. 

그러나 2016년부터 상황이 완전히 역전됐다. 게임 앱을 제외할 경우, 판매 거래와 프리미엄 수익은 큰 폭으로 줄고 정액제 모델이 전체 앱 매출 규모의 86%를 차지했다. 

정액제 모델로 가장 높은 매출을 기록한 앱은 HBO 나우와 판도라 등의 비디오 음악 스트리밍 서비스였다. <뉴욕타임스>와 <워싱턴포스트>같은 언론사 공식 앱도 눈에 띄었다. 특히 2011년부터 디지털 유료 구독 서비스를 시작한 <뉴욕타임스>는 창간 이래 처음으로 구독료가 광고 수익을 뛰어넘는 쾌거를 이뤘다.
이제 신문도 디지털의 시대
만물 정액제?

정액제 서비스는 미디어 업계에서만 나타나는 변화가 아니다. 데이트부터 명상, 몸단장까지 모든 체험이 유료 구독 서비스로 전환되고 있다. 이제는 태양열에너지, 고급 손목시계, 저녁 식사 등도 정기 구독을 할 수 있는 세상이 된 것이다. 

스마트폰 사용자들에게는 전화와 데이터 사용료로 매달 적지 않은 금액을 지불하는 것이 일상이 되고 있다. 그래서 이들은 적정한 가격에 화면 몇 번만 터치하면 신청할 수 있는 정액제 모델을 그리 부담스럽지 않게 느낀다. 구독 서비스를 신청하거나 사용하는 방법이 편리해지면서 유료 구독 서비스가 차지하는 비중은 날이 갈수록 커지고 있다. 인터넷 경제에서 디지털 광고가 그랬던 것처럼, 모바일 산업에서 유료 구독 서비스가 핵심적인 역할을 하고 있는 셈이다. 
2017년 국내 수익 및 실사용자 기준 상위 앱 순위(게임 제외)... 월정액/정기구독 지불 방식을 채택하고 있는 앱들이 다수다 / 출처 : IT동아
정액제 서비스의 단점과 과제

물론 정액제 서비스도 단점이 있다. 정액제 서비스는 고객이 신청하기까지 여러 개의 허들을 넘어야 한다. 도중에 결제를 포기하고 나가는 고객을 줄여야 하고, 유료 고객으로 전환될 가능성이 있는 무료 이용자들을 잡아두기 위해 노력해야 한다. 이 고객들을 놓치면 시장도 확장해나갈 수 없다. 그래서 많은 기업들이 유료 구독 서비스를 시행하기 전애, 광고로 운영되는 무료 서비스를 제공한다. 

또한 갑자기 서비스를 중단하는 이용자, 즉 ‘이탈자’의 비율이 무료 이용자의 비율을 넘어설 경우 유료 구독 비즈니스 모델은  매우 위험해진다. 따라서 이 비즈니스 모델에서는 결제부터 수준 높은 고객 서비스까지 소비자와 직접 소통하는 관계 형성이 필수적이다. 그러나 현실적으로 이를 놓치는 기업들이 많다.


유튜브의 정액제 서비스, 유튜브 레드

유튜브는 전 세계 15억 명이라는 고객과 광고 플랫폼을 갖고 있다. 하지만 광고 수익만으로는 급격히 성장하는 유튜브 크리에이터들에게 충분한 보상을 줄 수 없는 구조다. 새로운 비즈니스 모델이 필요한 이유다.
출처 : 유튜브 공식 홈페이지
유튜브는 광고 없는 영상을 원하는 시청자에 힘입어 2015년 ‘유튜브 레드(현 유튜브 프리미엄)’라는 프리미엄 유료 서비스를 시작했다. 처음 구상했던 것은 스포티파이와 판도라에 대항할 유료 음악 서비스였다. 단지 음악뿐 아니라 광고 없이 시청할 수 있는 뮤직비디오도 제공하는 시스템이었다. 
[YouTube Red] 끊임 없는 즐거움, 멈추지 않는 감동 - M30 EFT
그런데 얼마 지나지 않아 뮤직비디오와 유튜브 플랫폼 사이에 세워 놓은 장벽을 베타 유저들이 불편해했다. 유저들이 유튜브에 원하는 경험은 결코 음악을 기준으로 나뉜 서비스가 아니었다. 유저들은 유튜브에서 제공하는 모든 콘텐츠에 적용된 프리미엄 서비스를 원했던 것이다. 유튜브 경영진은 이를 정확히 파악했고, 유저들의 요구를 따랐다. 그렇게 현재의 유튜브 프리미엄이 탄생했다. 

* 본 내용은 <유튜브 레볼루션>에서 발췌 정리했습니다.
필자 이동우 이동우 콘텐츠연구소 대표

경제경영 작가 / '이동우의 10분 독서' 제작자
'이동우의 10분 독서'는 매주 새로운 경제경영서를 직장인들을 위해 리뷰하고 있다.

인터비즈 권성한 정리 / 미표기 이미지 출처 게티이미지뱅크
inter-biz@naver.com
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