마케팅파란 파스타 파는 레스토랑의 숨은 목적은?

파란 파스타 파는 레스토랑의 숨은 목적은?

콘텐츠만으로 성공할 수 있는 시대다. 돈을 많이 들이지 않아도 대중의 눈에만 들면 SNS를 타고 저절로 홍보가 된다. 문제는 '어떻게'다. 여기저기 넘쳐나는 글과 영상 가운데 어떤 콘텐츠를 만들어야 대중의 관심을 끌 수 있을 것인가. 많은 사람들이 답을 찾기 위해 고민한다. 

일본 광고회사 ADK의 크리에이티브 디렉터 후미타카 다카노(Fumitaka Takano)씨는 '답'을 찾으려 하지 말고 먼저 '질문'을 찾으라고 말한다. 그가 찾은 질문은 어떠한 답으로 이어졌을까. 


먹으며 깨닫는 지구 온난화의 심각성

일본우주항공연구개발기구(JAXA)는 온실 가스 관측 기술 위성 이부키(IBUKI)를 운영하며 지구 온난화 방지를 위한 연구를 하고 있다. 향후 이부키2를 발사하고 연구를 지속하기 위해선 더 많은 예산이 필요하지만 예산 책정의 기준이 될 사람들의 관심이 부족한 상황. 실생활에서 지구 온난화의 심각성을 체감하기 힘들기 때문에 대중은 이 문제에서 멀어질 수밖에 없었다. 

질문: 환경 문제를 어떻게 인스타그램 콘텐츠로 만들 수 있을까?
해답: 미래 요리를 제공하는 레스토랑을 열자


문제 해결을 위해 'Care for Earth project'가 시작되었다. 대중들이 온난화 여파를 체감할 수 있도록 미래 요리를 파는 레스토랑을 열기로 한 것이다. 
출처 'care for earth project' 홈페이지
레스토랑에서 제공된 요리는 '지구 온난화 영향 조사 보고서'를 바탕으로 만들어졌다. 한층 뜨거워진 지구에선 어떤 음식을 먹게 될까. 길거리에서 쉽게 찾아볼 수 있는 타코야키는 속이 들여다보이는 투명 타코야키가 됐다. 온난화로 수확량이 줄어 비싸진 밀 대신 서민들이 즐길 수 있도록 육수를 젤리로 만들어 문어를 넣고 굳힌 방식으로 조리법을 바꾸었다. 푸딩은 위 아래가 뒤바뀌었다. 우유와 계란을 섞어 만든 것 위에 캐러멜을 얹는 기존 방식과 정반대된, 캐러멜이 중심이 된 디저트를 선보였다. 미래엔 가축들이 더위를 견디지 못해 폐사하면서 우유값이 올라갈 것으로 예측되기 때문이다. 스시 밥 위에도 근해에서 잡히는 생선대신 미래의 일본 제철 과일이 될 '열대 과일'이 얹어졌다. 

자세한 미래 요리 레시피는 홈페이지에서 찾아볼 수 있다. 
누구에게 탈모 샴푸가 필요할까? 니즈를 파악해 새로운 고객을 창출

유니레버의 탈모 방지 샴푸 브랜드 Clear(클리어)는 판매가 계속 늘어나고 있는 상황이지만 정체 단계에 접어들기 전 돌파구 마련이 필요했다. 

질문: 땀을 흘리면 머리에 무슨 문제가 생기지?
대답: 모자(headgear)를 쓰고 일해야 하는 사람들에게 경의를 표하자


탈모에 대한 새로운 접근은 새로운 시장 창출로 이어졌다.


안전이나 위생 상의 이유로 모자를 쓰고 일해야 하는 직군들이 있다. 꼭 필요하지만 이 때문에 두피와 모발은 손상될 수밖에 없다. 이 캠페인은 탈모에 취약한 상황에 몰릴 수밖에 없는 이들을 타깃으로 삼았다. 전문가 연구를 통해 모자를 30분 쓰는 것이 땀과 습도를 높여 열대우림에 있는 것과 같은 효과를 가져온다는 근거도 마련했다.

그럼 이들에게 어떻게 접근해야 할까. 캠페인은 '샴푸를 사무용품(office supply)에 포함시키자'며 회사 문을 두드렸다. 회사가 복지 차원에서 직원들에게 샴푸를 제공하도록 요청한 것. 유니레버가 샴푸를 저렴하게 회사에 제공하면 직원 복지 사이트 등을 통해 직원들이 싸게 구매할 수 있도록 망을 만들었다. 초반 6개 스포츠 구단과 5개 회사에 이 시스템을 받아들였고, 점차 확대되고 있다. 
출처 ADK 홈페이지
계속 질문을 던질 수 있는 비법

소개한 캠페인들은 대중들의 눈길을 사로잡은 것은 물론, 국제 광고제에서도 성과를 거뒀다. '미래 요리 레스토랑 이부키(Future cuisine restaurant IBUKI'는 올해 칸 라이언즈 PR부문에서 동상을 수상했고, '샴푸를 사무용품으로' 캠페인은 올해 아시아태평양 에피 어워즈(APAC Effie Awards 2018)에서 뷰티&웰니스 부문 금상과 B2B 부문 은상을 받았다.  

후미타카 다카노씨는 브랜드 자체는 물론, 브랜드가 처한 상황 등을 종이에 적어놓고 질문들을 던지라고 조언한다. 그리고 아이디어를 끌어낼 수 있는 질문을 던지는 비법 세 가지를 소개한다. 첫째, 가장 명백하게 보이는 것에 질문을 던져라. 둘째, 다른 사람들이 보지 못하는 곳을 보라. 셋째, 가장 엉뚱하다고 생각하는 의견(absurd comment)을 내라. 

* 이 글은 '콘텐츠 마케팅 서밋 2018' 강연 내용을 참조해 작성하였습니다. 

인터비즈 박은애 
inter-biz@naver.com
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