마케팅가까이 오지 마세요... 좋다가도 싫어지니까

가까이 오지 마세요... 좋다가도 싫어지니까

[HBR/하버드비즈니스리뷰]‘접근 혐오의 법칙(law of approach aversion)’이라도 있는 걸까요? 어떤 이를 보고‘저 사람 좀 괜찮은데. 대화 한번 해보고 싶다’라고 생각할 때가 있잖아요.하지만 정작 그 사람이 가까이 다가오면 다른 감정이 찾아옵니다.괜히 긴장되고 안절부절못하는가 하면,위협마저 느끼게 되죠. 왜 그런 거죠?

이에 대한 해답을 시카고대 박사 과정에 있는 옌핑 투의 실험 결과에서 찾을 수 있다. 사람들은 타인,이미지,소리 등의‘자극’이 가까이 다가오는 것을 감지하면 부정적인 감정을 느낀다는 것! 때로는 친구나 휴가처럼 긍정적인 대상도 부정적일 수 있다.



좋던 것도 가까이 다가오면···
옌핑 투는 실험에 앞서 참가들에게 대상 이미지에 대한 감정을 확인했다.5점을 ‘매우 긍정적’으로 두고 1부터5까지의 척도로 측정했다. 스마일 이모티콘은 평균4.49점을 받았다. 그리고 무표정한 얼굴이나 찡그린 얼굴 이모티콘은 각각3.18점과1.59점을 얻었다.하지만 이미지들이 실제로 참가자들에게 근접한다고 느낄 때는 모든 점수들이 다 낮아졌다.
이유가 무엇일까? 바로 진화의 산물로 봐야 한다.인간은 자신을 향해 다가오는 자극은 큰 위험이 될 수 있다고 여기게끔 진화해왔고,그게 지금까지 뇌리에 남아 있는 것이다.



감정은 매순간 파도처럼 밀려온다
축하공연 중 무대에서 내려온 박진영과 민망해하는 참석자들 / 출처 JTBC Star 유튜브 캡처
우리의 감정은 끊임없이 새로운 자극에 반응한다. 

연단에서 걸어 나와 청중에게 한 발 더 다가간 발표자에게 우리는 친밀함을 느낀다. 하나의 감정이 찾아온 것이다. 그러다 갑자기 발표자가 무대를 내려와 청중 쪽으로 다가온다면 친밀함이 경계심으로 바뀌는 것은 한순간이다. 자신들의 영역을 침범당하는 기분이 들 수 있기 때문이다.

직장 상사가 부하 직원에게 접근할 때도 마찬가지다. 갑자기 직장 상사가 자신을 향해 걸어온다고 생각해보자.상사는 한 걸음씩 다가갈 때마다 부하 직원의 등줄기가 서늘해진다는 사실을 모를 것이다.직원들 옆에 함께 서 있어주는 것과 자꾸 걸음을 내밀어 가깝게 다가가는 것은 별개의 문제라는 것을 인지해야 한다. 불편한 신체 접촉은 피하고, 두 보 정도의 거리는 유지해 부하의 심신에 안정을 주도록 하자.
우리 뇌는 공간과 시간을 비슷하게 취급하는 경향이 있다.그래서 어떤 시간이나 일정이 다가온다고 인식하는 순간 불안함을 느낄 수 있다.관리자가 마감 기한을 계속 들먹이면 뜻하지 않게 그 프로젝트에 대한 직원의 인식이 나빠질 수 있다.회의와 같은 업무 일정을 먼 미래로 정했다가 가까이 앞당겨버리면 특히 거부감이 심해진다. 일정이 달라진 것만으로도 갑자기 큰 부담을 느끼게 되기 때문이다.

기다리던 일도 마찬가지다. ‘우리 팀의 연구를 소개할 기회가 생기다니 정말 최고야!’라며 기대하던 일도약속된 날짜가 다가오면서 불안해지기 시작한다. ‘혹시 대답하기 힘든 질문을 받으면 어쩌지?내 생각을 제대로 표현하지 못하면 어쩌지?’긍정적인 일에도 부정적인 측면은 있기 마련이다.



한순간에 제품 이미지가 나빠질 수도
출처 유튜브 japan CM 캡처
광고에서조차 사람들은 자신에게 다가오는 것으로 인식되는 것에 불편한 감정을 느낀다. 광고 속 멋진 외제차가 등장해도 어떤 면에서는 그 차가 자신에게 가까이 다가와서 기쁠 수 있지만, 한편으로는 거북할 수도 있다.

움직이지 않는 포스터 사진은 어떨까? 그 결과도 마찬가지다. 아래 사진을 보자. 어떤 기분이 드는가? 
출처 HBR
옌핑 투의 실험 결과에 따르면 사람들은정지된 것일지라도자신에게 다가오는 것처럼 인식되면 불편한 감정을 느끼는 것으로 나타났다. 반대로 사람들이 자극에 다가가고 있다고 인식하면 거부감은 사라진다. 즉, 내가 다가가는 것은 괜찮고 누가 다가오는 것은 싫다는 것.

따라서 마케팅 기획자는 이 부분을 인지하고 있어야 할 것이다.제품을 사람들 쪽으로 들이미는 것보다 처음부터 충분히 클로즈업된 제품 이미지를 제시하자. 또한, 제품 홍보를 위한 행사 일정을 갑작스럽게 앞당기는 것을 삼가야 한다.그랬다가는 사람들이 본능적으로 거부감을 보일 것이고 해당 담당자나 제품,사건에 대한 평판도 덩달아 나빠질 수 있다.


출처 세계적 경영 저널 HBR 2014년 10월호
필자 옌핑 투 (Yanping Tu)

인터비즈 홍예화 정리 
inter-biz@naver.com

미표기 이미지 출처: 게티이미지뱅크
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