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광고 예산의 80%를 '페이스북 광고'에 투자해 2년 만에 매출 40배 달성한 회사

[DBR/동아비즈니스리뷰]O2O 남성의류 업체 스트라입스(Stripes)는 고객의 집으로 스타일리스트를 출장 보낸다. 그리고 치수를 측정하고 어울릴만한 패션에 대해 조언을 해준다. 옷은 맞춤 제작돼 7~12일 안에 배송된다. 스트라입스는 2013년 매출 약 1억 원에서 시작해 2년 만에 40배를 달성했다. 지금도 고객의 신체 데이터를 분석해 '스마트 사이즈' 시스템을 개발하는 등 사업 확장에 힘쓰고 있다. 이게 전부가 아니다. 이 업체가 성공 가도를 달리는 진정한 비결은 따로 있었다. 



커스터마이제이션(Customization)이 가능한 페이스북 광고
출처 스트라입스 페이스북
페이스북을 쓰는 남성이라면 아마도 스트라입스 광고를 본 적이 있을 것이다. 그런데 특이한 점은 페이스북에서 유난히 스트라입스의 광고가 많이 노출된다는 점이다. 도대체 얼마나 많은 광고비를 쓰고 있길래 그렇게 자주 노출되는 걸까?  

스트라입스는 전체 광고홍보 예산의 80%를 페이스북 광고에 투자한다. 사업 초기에 광고비는 하루 몇만 원 수준이었지만 2016년에는 일 최대 200만 원까지 집행하기도 했다. 그 결과 2013년 창업 첫해 매출은 약 1억 원에 불과했지만 2015년은 약 40억 원까지 증가했다.

페이스북 등소셜 네트워크는 광고주들에게 '광고효과 분석 도구'와 '최적화 도구'를 지원한다. 특히 페이스북이 제공하는 수많은 분석 지표(광고를 본 사람들의 수, 클릭률, 노출당 비용, 전환당 비용)를 잘 활용하면 비용 대비 광고 효율성을 높일 수 있다. 
페이스북에서 광고를 집행할 때 이렇게 맞춤 타깃을 설정할 수 있다. 위치, 연령, 성별뿐만 아니라 인구 통계학적 특성까지 활용해서 구체적인 타기팅이 가능하다 / 출처 페이스북 비즈니스
페이스북 광고 서비스는 세부적인 타기팅도 가능하다.예를 들어‘서울에 사는 30대 남성,관심사는 패션과 비즈니스’와 같은 식으로 광고가 노출되는 타깃을 설정할 수 있는 것이다.또 다양한 광고를 게시한 뒤 몇 명이 봤는지,몇 명이 클릭했는지,또 광고비 대비 노출 효과는 얼마인지도 알 수 있다.

이렇게 페이스북 광고 서비스는 광고주의 특성에 따라 커스터마이제이션이 가능하다. 고객 한 명 한 명에게 맞춤 셔츠를 팔아야 하는 스트라입스 입장에서 페이스북은 매우 적합한 홍보 채널이었다.



고객에게 잘 먹히는 광고에만 집중했다

2016년 초여름에 스트라입스 전 직원은 동해안 낙산 해수욕장으로 워크숍을 떠났다. 회의도 하고 페이스북에 올릴 광고사진도 촬영하는 스케줄이었다. 워크숍을 끝내고 회사로 돌아오자마자 스트라입스 대표와 마케팅 담당자들은 잘 나온 컷만을 모아 페이스북에 들어갈 광고로 만들었다. 페이스북 광고는 일종의 이미지와 문구의 조합이다. 그리고 이 조합을 적절히 이용하면 수많은 광고컷을 만들 수 있다.
스트라입스 직원들은 패션 모델 및 사진작가 역할을 도맡아서 했다 / 출처 스트라입스 페이스북
광고 게시 후 일주일도 채 지나지 않아 마케팅 담당자들은 각각의 광고가 얼마나 많은 신규 고객을 끌어들였는지 확인했다. 페이스북이 제공하는 광고 지표인 '도달 수(광고를 본 사람의 수)'를 유심히 본 것이다.그리고 이 중에서 특별히 사람들의 클릭을 많이 유도한 광고 몇 개만을 남겼다. 실적이 부진한 광고는 새로운 사진과 광고 문구로 대체했다. 
출처 pxhere
이렇게 스트라입스는 4일 동안 세 차례에 걸쳐 테스트를 하고 최적화와 재배치 과정을 거쳤다. 이때 사용된 낙산 해수욕장 편광고컷만 해도 무려 260여 종이었다. 길게는 하루, 짧게는 반나절만에 수십 개의 광고를 올렸다 내렸다 하는 일이 일상이었다. 많을 때는 한 번에 100가지 종류의 광고가 페이스북에 올라가기도 했다. 

스트라입스는 광고 지표를 계속 확인하면서 효과가 좋은 상위 20%의 온라인 광고만 남기고 나머지는 다 삭제하거나 교체한다. 특히 낙산 해수욕장 광고의 경우, 개별 광고는 도달 수에서 100배까지 차이를 보였다. 비슷한 사진이나 문구라고 하더라도 미묘한 어감이나 분위기 차이에 따라서 효과가 크게 달라졌던 것이다.



병목구간을 파악하고 목표 지표를 설정했다


앞서 설명했듯이 페이스북 광고 서비스는 여러 가지 유용한 분석 지표를 제공한다. 하지만 어떤 것을 선택하고 어떤 컷에 예산을 더 할당할지는 전적으로 경영자의 판단에 달려있다. 그리고 그에 따라 도출되는 인사이트도 물론 달라진다. 스트라입스의 경우 가장 중요하게 생각한 지표는 방문 신청 CPA(Cost Per Action, 전환당 비용)였다. 즉 광고를 본 사람들 중에서 실제로 스타일리스트의 방문을 신청한 사람의 비율이다. 
무료 방문 서비스는 스트라입스 홈페이지에서도 쉽게 신청이 가능하다 (2018년 2월 5일 기준 스트라입스 홈페이지 캡처) / 출처 스트라입스 홈페이지
페이스북 광고 시행 초기에는 광고를 보고 난 뒤 방문 서비스를 신청하는 사용자는 1~2%에 불과했다.  그러나 2016년에는 이 비율이 4%까지 올라갔다.적절한 광고 전략을 찾아냈더니 4배 가까이 비용 대비 효율성이 오른 것이다.  

물론 모든 사업이 페이스북 광고에 맞는 것은 아니다. 하지만 스트라입스는 일단 사람들이 방문 신청을 하게끔 마케팅 여력을 집중했다. 광고를 본 사람이 방문 신청을 하고 나면 그것이 실제 제품 구매로 이어질 확률이 아주 높았기 때문이다. 
물이 병 밖으로 빠져나갈 때 병목이 좁으면 천천히 빠져나가는 것처럼, 병목(bottleneck) 현상은 전체 시스템의 성능이 하나의 구성 요소로 인해 제한을 받는 현상을 말한다 / 출처 게티이미지뱅크
스트라입스에게 방문 신청은 일종의 병목구간(bottleneck)이었다. 고객이 방문 신청을 결심하기까지는 꽤 오랜 시간이 걸린다. 그러나 한번 신청을 하고 구매를 하고 나면, 1년 이내 재구매율은 50%에 달한다. 스트라입스는 이 병목구간에 따라 사업의 성패가 갈릴 것이라고 봤다. 그리고 이를 위해 페이스북이 지원하는 광고 커스터마이제이션 기능을 최대한으로 활용했다. 

스트라입스의 사례처럼 기업은 소셜 네트워크가 제공하는 광고 서비스를 효율적으로 사용할 필요가 있다.그러기 위해 먼저 나의 사업모델에서 가장 중요한 부분이 어디인지 확인해야 한다. 즉 병목구간을 파악하여 그곳에 홍보 마케팅을 집중하는 것이다.그리고수많은 지표 중에서 우리가 목표로 하는 지표가 무엇인지를 확실히 정해야 한다. 
출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 205호
필자 조진서

필자 약력
- 동아일보 기자

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