마케팅파일 사진 vs. 인화 사진, 당신의 선택은?

파일 사진 vs. 인화 사진, 당신의 선택은?

[DBR/동아비즈니스리뷰] 정보기술(IT)의 발달로 인해 오늘날 수많은 콘텐츠가 디지털화되고 있다. 책, 영화, 사진 등 과거엔 물리적 형태를 가지는 게 당연시되던 콘텐츠들이 이제는 디지털 형태로 유통된다. 과거 한때는 디지털 콘텐츠가 기존의 물리적 콘텐츠를 완전히 대체할 것이라는 전망도 있었다. 하지만 사람들은 여전히 종이책을 사서 읽고, 카메라로 찍은 사진을 인화해 액자에 담아두며, 좋아하는 영화는 DVD를 구입해 소장한다. 이유가 뭘까? 물리적 콘텐츠는 디지털 콘텐츠에 비해 심리적으로 소유(psychological ownership)한다는 느낌을 강하게 느낄 수 있어, 그 가치를 더 높이 평가하기 때문이다. 
출처 Unsplash
이와 관련해 스위스와 미국의 연구진이 흥미로운 실험을 진행했다. 미국 보스턴의 유명 관광지인 올드 노스 처치(Old North Church)에 방문한 86명의 관광객들을 대상으로 "기념 사진 촬영을 해 줄테니 사진 값을 주는 대신 역사 재단에 기부하겠느냐?"고 물었다. 구체적으로, 실험을 수행하는 연구 조교를 역사적으로 유명한 인물로 분장시킨 후 관광객에게 다가가 사진을 찍어주겠다고 했다. 어떤 관광객에게는 후지(Fuji) 폴라로이드 카메라로 사진을 찍어 인화된 사진을 제공했고, 어떤 관광객에겐 LG 스마트폰으로 촬영해 사진 파일을 e메일로 전송해 줬다. 그 결과 인화된 사진을 받은 관광객은 평균 1.57달러, 디지털 파일 형태로 사진을 받은 관광객은 평균 1.02달러를 기부했다. 똑같은 콘텐츠인데도 물리적 형태를 갖춘 콘텐츠를 받은 이들이 사진에 대해 더 높은 가치를 매긴 것이다.
출처 올드 노스 처치(Old North Church) 공식 페이스북
연구진은 또 다른 실험도 진행했다. 아마존의 크라우드소싱 기반  인력시장 서비스인 메커니컬 터크(Mechanical Turk)를 통해 실험 참가자 400명을 모집하고, 영화(배트맨 다크나이트)와 책(해리포터)이 두 가지 다른 형태로 존재한다면 얼마나 지불할 용의가 있는지 물어봤다. 그 결과, '배트맨 다크나이트' 영화를 아이튠즈에서 구매한다면 평균 5.07달러를 지불하겠지만, DVD 형태라면 평균 8.98달러를 지불하겠다는 답변을 얻었다. 또한 '해리포터'의 경우 아마존 킨들 콘텐츠라면 6.94달러를, 종이책이라면 9.59달러를 지불하겠다고 답했다. 이는 영화와 책 모두에서 물리적 형태를 갖춘 콘텐츠의 가치를 더 높게 평가한 것이다.
출처 아마존닷컴
형태는 콘텐츠의 가치를 결정하는 중요한 요소다. 직접 만지고 들고 다닐 수 있는 콘텐츠의 물리적 요소는 심리적으로 소유한다는 느낌을 강하게 만들어준다. 그리고 사람들은 소유하는 느낌이 강해질수록 가치를 더욱 크게 느끼기 마련이다. 이런 측면에서 물리적 실체가 없는 디지털 콘텐츠는 태생적 한계가 있다. 이런 한계를 극복하고 디지털 콘텐츠의 가치를 높이려면 심리적 소유 효과를 강화하기 위한 노력이 필요하다. 가령, 심리적 소유 효과를 강화하기 위해 콘텐츠를 만드는 시작 단계부터 소비자가 직접 참여하도록 유도하거나, 디지털 콘텐츠를 구매할 때 화면을 직접 터치하도록 유도하는 등의 방법을 고려해 볼 수 있다.

참고문헌: Atasoy, O., & Morewedge, C. K. (2017). Digital goods are valued less than physical goods.Journal of Consumer Research, forthcoming.
출처 프리미엄 경영매거진 DBR 239호
필자 주재우 국민대 경영학과 교수

인터비즈 이방실 정리
inter-biz@naver.com
찜하기이글을 다시 읽고 싶다면
위로가기