마케팅온라인 할인, 누가 바닥으로 가는 경쟁을 주도하나?

온라인 할인, 누가 바닥으로 가는 경쟁을 주도하나?

[HBR/하버드비즈니스리뷰]영국 스코틀랜드 자치정부가 올해 5월부터 알코올음료에 최저 판매가를 설정하는 가격 하한제를 시작한다. 가디언 등 현지 언론은 스코틀랜드와 웨일스 지역에 한해 알코올 1유닛(맥주 200ml에 해당)당 최저 가격이 50펜스(약 750원) 정도로 책정될 것이라고 전했다. 그래봐야 우리나라 맥주 최저가(‘한국소비자원 참가격’ 등록 오비골든라거 200ml 기준 760원)와 비슷한 정도지만 술값이 오른다니 반발이 적지 않을 듯하다.
출처 KBS
가격 하한선을 두는 제도는 제조업체간의 과도한 제살 깎아먹기식 경쟁을 방지한다는 취지에서 도입됐다.

이와 같은 취지에서 제조업체가 유통업체에 요구해 시행되는 제도가최소광고가격(MAP,Minimum Advertised Pricing)다.유통업체간의 과잉경쟁이 벌어져 제품의 가격이 떨어지고 가격경쟁 국면에 들어가면제조사 입장에서도 부담이 된다. 이와 같은 경쟁이 심화될 경우 제품의 브랜드 가치 또한 낮아질 수밖에 없다. 제조업체는 소비자 권장가격을 정해두고 이보다 낮은 가격에 판매하거나, 미끼상품으로 끼워팔기하지 않도록유통업체에요구한다.

그 대신제조업체는 권장가격 기준선을 준수해주는 유통업체에 대해 광고비로 보상하거나, 해당 제조사 제품을 우선 판매할 수 있도록 혜택을 주는 제도가 바로 MAP다.사실여러 산업에서소매점이 제품을 마케팅할 수 있는 최저 가격을 설정하는 정책인MAP을 시행하고 있지만 이를 위반하는 사례는 끊임없이 속출해왔다. 같은 제품이라면 싼 게 비지떡이라는 사람들의 소비심리에 반응하면서 수익을 내려는 시도들 때문이었다.



‘최소 광고 가격(MAP)’과 위반 사례에 대한 통념
MAP을 위반하는 사례가 적잖이 발생하는 게 현실이다
MAP는 잘 시행되지는 않는 게 현실이다. e커머스 강국 미국에서 온라인으로 판매되는 제품 가격 가운데 어림잡아 30%는 MAP 기준선 아래에서 거래되는 것으로 추정되며, 때문에 판매자를 감시하는 일은 제조업체들이 직면한 가장 어려운 문제 가운데 하나다.
HBR에서는 학술논문 『MinimumAdvertised Pricing: Patterns of Violation in Competitive Retail Markets(Marketing Science)』에 실린 연구 방식을 소개하며, 해당 연구 방식 및 결과가 MAP 위반 사례 해결에 도움을 줄 것이라고 말한다. 이는 MAP 지침의 위반 사례가 어디서, 얼마나 빈번하게 발생하는지, 그리고 실제 할인폭은 얼마나 되는지 파악할 수 있게 하는 새로운 연구 방식이다.

MAP에 대한 최초의 대규모 실증 분석에서 연구진은 수백 곳에 이르는 미국 온라인 딜러들이 판매하는 수백 개 제품에 관한 데이터를 조사했다. 통틀어 100만 개가 넘는 제품을 관찰한 셈이다.이들은 공식적으로 지정받은 공식 판매자와 비공식 판매자의MAP준수율을 비교하고 판매자의 제품 라인의 폭과 무료 배송서비스 등의 변수들을 평가했다.

연구 결과 가운데 일부는 경영에 관해 우리가 일반적으로 갖고 있는 믿음과 일치했다. 공식 판매자들이 비공식 판매자들보다 위반 비율도낮았고(15%대54%), 할인율도 낮게 나타난 것이다(9% 대 16%). 또 예상대로 위반행위가 한 소매상에서 다른 소매상으로 전파되는 ‘폭포 효과(cascading effect)’도 나타났다.하지만 다른 결과들은 통념을 뒤집는다.



통념과는 다른 연구결과 4가지
첫째,대부분 업체관리자들은 비공식 판매자들의MAP위반 행위가 공식 판매자들로 하여금 해당 위반 행위를 따라 하도록 조장하는 기능을 한다고 예상했다.그러나연구 결과를 보면 둘 사이에 뚜렷한 연관성이 드러나지 않았으며, 주로 판매집단 내부에서 전염 효과가 발생한 것으로 보였다.

비공식 판매자들의 MAP 위반 행위가 공식 판매자들의 위반 행위로 이어지지 않는다는 사실은 중요하다. 기업들은 흔히 공식 판매자가 안고 있는 문제를 비공식 판매자를 단속하는 방법으로 해결하려 들기 때문이다.요컨대 제값보다 저렴하게 파는 ‘비공식’ 판매자들을 규제한다고해서 시장 단속자나 관리자의 눈에 드러나는 ‘공식’ 판매자의 위반 행위를 규제할 수 있는 것은 아니라는 것이다.
출처 아마존, 이베이 홈페이지
둘째,관리자들은 종종 아마존과 이베이가 할인 판매자들의 피난처라고 비난하지만,분석 결과 대부분의 위반 사례는 판매자 자신이 운영하는 웹사이트에서 발생하는 것으로 나타났다.

세 번째, 무료 배송 서비스를 제공하지 않는 판매자들 사이에서 위반 사례가 더 자주 나타난다.연구진의 설명에 따르면,이 상인들은 최저 가격의‘모양새’를 유지하면서 대폭 할인해 주는 혜택은 배송 요금으로 상쇄하는 수단으로 이용할 수 있다는 것이다.

마지막으로, 제조업체가 직접적인 권한을 행사할 수 없음에도 불구하고50%이상의 비공식 판매자들이MAP지침을 준수했다는 사실에 이 연구보고서를 쓴 저자들은 놀랐다고 한다.“누구나 이 비공식 유통업체들은100%가격 지침을 위반하리라 예상했을 것입니다.”이들은 말한다. “그럼에도 이들이MAP를 준수한 원인은 의문으로 남습니다.”
공식 판매점들 중 폭넓은 제품군을 보유한 곳일수록, 온라인뿐만 아니라 오프라인 매장까지 갖춘 판매점일수록 가격을 내릴 가능성이 낮게 나타났다
다른 몇 가지 연구 결과들도 제조업체들이MAP위반 업체들에 대해 조사를 할 때 방향을 잡는 데 도움이 될 것이다.공식 판매점들 중에서도 제조업체 제품의 가짓수를 폭넓게 갖추고 있는 유통업자들은 가격을 내릴 가능성이 낮게 나타났다.제조업체가 제품 취급을 제한하는 식으로 대응할 경우,해당 유통업자들이 입게 될 손실이 크기 때문일 것이다.

비지정 유통업체들 중에서도 실제 물리적인 쇼룸을 갖춘 업체들이 온라인으로만 판매하는 업체들에 비해 위반 행위를 저지르는 경우가 적었다.또 모든 소매상 가운데 상위 판매자들과 특정 제품을 비교적 오랜 기간 판매하는 판매자들의 준수율이 더 높았다.

참고자료에일릿 이스라엘리(AyeletIsraeli),에릭T.앤더슨(Eric T. Anderson),앤T.코플런(AnneT. Coughlan)이 공동으로 쓴‘Minimum Advertised Pricing: Patterns of Violation in Competitive Retail Markets’ (Marketing Science)

인터비즈 박성준 정리 /미표기 출처 이미지 게티이미지뱅크
inter-biz@naver.com
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