경영전략1등과 2등은 가는 길이 다르다… 입찰 경쟁에서 승리하는 ‘맞춤 전략’

1등과 2등은 가는 길이 다르다… 입찰 경쟁에서 승리하는 ‘맞춤 전략’

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(18) 1등 전략·2등 전략

치열한 입찰 제안이 벌어지는 현장. 여기엔기존 사업자가 있고, 그들에게도전하는 신규 사업자가 있다.업계1등 기업이 있고,이1등에 도전하는2등 기업이 있다. 이들이 입찰 제안에서 승리하기 위해선 어떤전략을 사용해야 할까?

서로의 포지션이 다르면 전략도 달라져야 한다. 1등 기업은 모든 분야에서 자신이 우위인 점을 표현해 다양한 이해와 관심을 가진 여러 분야 평가위원들의 점수를 골고루 확보하는 전략을 세워야 한다. 하지만2등 기업에게각 분야별로 다 높은 점수를 얻으려는 전략은 위험하다.수주 사업에서2등은 아무런 의미가 없다. 때문에 위험을 감수하고서라도 평가위원을 좀 더 강하게 자극하고 설득할 수 있는 무기를 개발하고 강조해야 한다.



1등 전략– Balance전략

입찰 제안에서1등이 취해야 할 전략의 핵심은 균형(Balance)이다.여기서의 균형이란,한 쪽으로 치우치지 않고 다양한 고객의 이슈를 모두 다루는 것을 의미한다. 
볼펜 납품 사업을 예로 들어보자. 납품 받은 볼펜을 실제로 사용할 사람들은잉크 번짐이 없는 볼펜을 원한다. 볼펜을 납품하려는 쪽에서는 이를 해결 줄 제품을 제안(실 사용자 이슈)하는 것은 물론 가격,납품 기한 및 수량(구매팀 이슈)도 정확히 충족시켜야 한다. 거기에고객사가 진출하려는 신규사업의 특성을 이해하여 불이 들어오는 볼펜 같은 새로운 제품을 추가적으로 제안할 수도 있다.

제안서 평가위원회는 실무자,관리자,경영자 등으로 구성되어 다양한 관점에서의 평가를 진행한다. 때문에 이들이 관심을 갖고 있는 다양한 이슈를 골고루 다루는 전략으로 높은 점수를 받을 수 있다. 


2등 전략– Edge전략

반대로1등이 아닌 기업은 Balance전략이 아닌 다른 전략을 취할 필요가 있다. 이미 경쟁우위를 점하고 있는 1등과 동일한 전략을 취하는 것은 2등 업체에게 또다시 동일한 포지션(2등 이하)만을 보장하기 때문이다.2등의 전략은 날카롭고 뾰족해야 한다.설령 그 날카로움이 나에게 비수가 되어 날아온다 하더라도 이를 감수하며 승부수를 던져야 한다.
업계1위 A사는 실 사용자들의 이슈가 볼펜의 잉크 번짐이라는 것을 알고 있다. 하지만“잉크 번짐의 정도를20%개선할 수 있다” 같이 데이터에 기반한 개선안을 제시하지 않는다.제시하는 데이터가 설명력이 떨어질 때도 많고,실제 수행업체로 선정되었을 때 제시한 데이터만큼 결과물이 나오지 않아 오히려 발목을 잡히는 등 리스크가 크기 때문이다. 

1위 업체는 이러한 리스크를 부담하지 않고도 충분히 경쟁 우위에 있다. 그래서 구체적인 데이터를 제시하지 않는 경우가 많다.그러나2등 업체는 그런 상황을 따질 겨를이 없다.일단은 우선협상 대상자로 선정되어야 하기 때문에 강한 인상을 남길 수 있는 결정적인 데이터를 제시하고, 충분한 증거를 통해 평가위원들을 납득시켜야 한다.

2등은 때로 상황을 역전시키기 위하여 위와 같은 전략을 구사하는 것이 불가피하다.만약에 이러한 날카로운 전략들을 제시할 수 없다면 제안참여 의사 결정(Bid/No bid Decision)단계에서 사업 참여를 포기하는 것이 나을 수도 있다.


전략의 통합– Balance에Edge를 더하라
해당 입찰에서 자신의 포지션(등수)이 명확한 경우,앞에서 제시한두가지전략을 이해하고 적용하는 것은 매우 유용하다. 하지만자신의 포지션이 불명확하고 경쟁자의 전략을 예측하기가 어려운 경우엔 어떻게 해야할까? 이럴 때에는 우선적으로 고객의 모든 이슈를 포괄하고,몇가지 이슈에서 승부수를 띄우는 방법을 사용해야 한다.

다시 한번 볼펜 사업을 예로 들면, 의사 결정에 영향을 미치는 실제 사용자,구매팀,총무팀의 이슈를 모두 다루되 그 중에서도 구매팀의 이슈인 가격을 핵심 승부처로 정하여 이를 집중 공략하는 것이다.여기서 명심해야 될 점은 고객 입장에서 경쟁사 대비 차별화되는 전략이여야 한다는 것이다.전략개발평가의 기준 두 가지는①고객에게 중요한가와②경쟁사와 차별화되는 특징인가임을 명심하라.만약 고객에게 중요 하지도 않고,경쟁사와 차별화 되지도 않은 솔루션만을 제시한다면 결코 제안에서 성공할 수 없다.


수주에 실패하는 ‘2등 문화’를 극복하라
‘이기는 제안서’를 작성하는 것이 아니라 단지‘사업참여를 위한 제안서’를 작성하는2등 문화를 가진 기업은 절대로 사업을 수주할 수 없다. 이 같은기업의 경우,제안서를 쓰는 이유가 윗사람들의 일방적 의사결정에 따른 것이므로 자신이 그 책임을 질 필요가 없다고 생각한다.이들에게 제안서 작성은 월급을 받고 회사가 원하는 만큼 자리에 앉아있는 것이나 다름 없다.그들은 순종적이지만 그만큼 경쟁자를 이기기 위한 치열한 고민도 없다.

또 다른 경우는 처음엔 의욕적으로 시작했지만 실주를 거듭하다 보니 제안서를 어떻게 써야 이기는지도 모르겠고,그 원인을 프로세스(제안 영업과 제안서 작성 프로세스)나 조직 내부에서 찾지 못하고 외부에 있다고 가정하여 자신이 해결할 수 있는 것은 없다고 판단해버리는 것이다.극단적으로는 평가 위원이 전부 경쟁사 편이라고 생각하거나 회사가 알려져 있지 않아서 이길 수 없다고 생각하는 경우도 있다.

어떤 경우이건 분명한 것은 이2등 문화를 극복하지 못하면 제안 경쟁에서 이길 수 없다는 점이다. ‘제출을 위한 제안서’가 아닌‘이기는 제안서’를 쓰기로 결심하고,해당 입찰에서 자신의 포지션에 맞는 전략을 짜서 이를 제안서와 프레젠테이션에 옮긴다면2등이 아닌1등이 될 수 있을 것이다.

인터비즈 콘텐츠 팀 정리
inter-biz@naver.com

사진=게티이미지뱅크



*쉬플리코리아는 고객사들이 사업을 수주할 수 있도록 사업 기회에 대한 분석, 수주 영업, 제안서 작성, 프레젠테이션 등을 컨설팅하는 세계 최고의 글로벌 제안 전문 컨설팅 기업입니다.
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