마케팅‘좋아요’에 현혹되지 말고 조직을 ‘좋아요’로 바꿔라

‘좋아요’에 현혹되지 말고 조직을 ‘좋아요’로 바꿔라

기업의 마케터들, 광고회사의 크리에이터들은 요즘‘디지털 퍼스트’라는 말을 입에 달고 삽니다.그런데 막상 디지털 마케팅에서 큰 성공을 거둔 기업은 매우 적습니다. 대부분의 브랜드가 SNS 홍보 마케팅 활동을 펼치지만 그저 ‘좋아요’ 수를 늘리는 이벤트만 진행하기 일쑤인데요, 경품 이벤트를 통해 늘어난 SNS 구독자/팔로어 수는 구매로 이어지지 않는다는 지적이 많습니다. ‘좋아요’의 함정에 빠져서는 안 된다는 얘기입니다. 경영전문 매거진DBR에 실린장병수 마인드마이닝 대표이사의 인터뷰를 통해 SNS 마케팅의 핵심 포인트를 짚어보도록 하겠습니다.

Q‘모바일 마케팅’이라고 하면 일단 많은 이들이 SNS를 떠올린다. 근데 페이스북이나 인스타그램의 ‘좋아요’나‘구독 수’에만 너무 집착하는 것 아닌가 하는 생각이 든다.


A굉장히 중요한 포인트다. 보통 기업들이 SNS 마케팅을 위해 에이전시를 고를 때 이미 설정해 놓은 KPI(Key Performance Indicators·핵심성과지표) 자체가 문제가 되는 경우가 많다. 페이스북의 ‘좋아요’ 수, 인스타그램의 ‘하트’ 수, 팔로어 수에 집착을 많이 하는 것이다.

기업 실무자들은 그럼 그게 정말 중요한 지표가 아니라는 걸 모를까. 그건 또 아니다. 이미 알고 있다. 실무자들 스스로가 대부분 SNS 활동을 활발하게 하기 때문이다. 문제는 이른바 C 레벨 임원들이다. 이 실무자들을 평가할 때 눈에 보이는 ‘수치’를 보고 받고 평가의 준거로 삼는다. 인사 고과를 그걸로 매겨버린다. 그러니까 실무자들도 ‘좋아요’ 수나, ‘팔로어’가 늘었다는 게 그리 중요하지 않다는 걸 알면서도 대행사를 쓸 때 ‘어떻게든 팬 수만 늘려달라’고 요청한다.

그러면 에이전시는 무리를 한다. 생각보다 팬 수가 늘지 않으면 페이스북 서버를 동남아에까지 열어 한류 스타 사진을 올려놓고 ‘좋아요’와 ‘구독자 수’를 억지로 늘리는 식이다. 동남아에 있는 유저들이 억지로 클릭한 건 아니지만 애초에 기업 혹은 브랜드의 마케터들은 한국 시장의 유저들, 잠재 고객들에게 마케팅을 하려고 했던 건데 완전히 다른 길로 샌 셈이 된다.

이런 유혹에는 큰 기업들을 위해 일하는 에이전시들도 자유롭지 않다.A사의 경우 광고 대상은 분명 한국 소비자들이었는데 억지로 동남아 서버를 활용하다보니 한국인이 23%밖에 안 되는 일도 벌어졌다. 한국 콘텐츠, 특히 연예인들이 인기가 있다보니 이게 생각보다 잘 통한다. 그렇게 어처구니없는, 즉 ‘좋아요’ 수로는 성공했지만 사실은 실패한 마케팅이 된다.


© LoboStudioHamburg, 출처 Pixabay
왜 이런 일이 생길까. 예전 초기 인터넷 검색광고를 통한 유입, 클릭 수를 갖고 평가하던 게 지금은 그대로 ‘좋아요’ 수치를 평가하는 것으로 인식되고 있다. 더 큰 문제는 KPI를 측정하고 평가하는 데 한 랜딩페이지(온라인에서 광고나 검색 등으로 유입된 유저가 다 다르게 되는 마케팅 페이지)에서 ‘세일즈’를 할 것인지, 아니면 새로운 관심 고객을 만들어낼 것인지 명확하게 해야 되는데 대충 둘 다 하는, 즉 양다리를 걸치는 형태로 간다.

구매가 쉽게 이뤄질 것 같은 것은 제품과 서비스, 그리고 그에 관심을 가진 ‘구매결정 단계의 고객’들이 만나야 하는 랜딩페이지와 새롭게 브랜드 인지를 해서 관심을 가지기 시작하는 고객들이 머물러야 하는 페이지는 그 구성이 완전히 달라야 한다. 잠재고객을 쪼개서 각각 다른 랜딩페이지로 이끌 정도가 안 된다면 욕심을 버리고 한쪽만 취하는 전략을 세워야 한다.

기업 마케터들과 임원들에게 조언해주고 싶은 건 디지털/모바일 마케팅을 한 단계 한 단계 차근차근 밟아서 진행하라는 것이다.고객 전체를 놓고 ‘우리를 알고 있는 고객들’ ‘우리를 모르는 고객들’로 정확하게 나눠보라. 많은 브랜드의 경우 ‘우리를 모르는 고객’의 수가 더 많을 것이다. 그럼 1순위가 명확하지 않나. 알리는 것이 먼저다.

그 다음에 우리 브랜드를 인지한 고객들이 참여할 수 있도록 하고 지속적으로 연결을 시켜야 한다. 관심 분야를 끊임없이 트래킹하면서 관심을 갖게끔 여러 가지 소셜 툴과 데이터베이스를 갖고 쫓아다니라는 거다. 그러한 ‘인게이지먼트(관계형성)’가 쌓이고 쌓여 99도에서 100도가 돼 물이 끓는 그때가 구매가 이뤄지는 타이밍이다.

지금까지 ‘소셜 마케팅한다, 모바일 마케팅한다’ 하는 기업들은 대부분 90도만 돼도 이미 물이 끓은 줄 알고 마무리를 짓고 말았다. 한 방에 모든 것을 해결하는 방법은 없다. ‘모바일 마케팅은 좀 더 정밀하게 타기팅을 할 수 있으니까 바로 결제로 연결시킨다’는 생각을 하는 사람들이 있는데 그런 멍청한 고객은 세상에 존재하지 않는다.

© firmbee, 출처 Unsplash

Q SNS의 ‘좋아요’는 진짜 아무런 의미가 없는 것인가?

A아, 절대 그런 건 아니다. 그것에만 집착하면 안 된다는 의미다. SNS 브랜드 페이지에 ‘좋아요’를 누르고 구독을 하는 사람들을 생각해보자. 그 자체는 분명 의미가 있는 행동이다. 그 ‘좋아요’는 한 번밖에 누를 수 없다. 실수로 눌렀다고 해도 사실 금방 취소가 가능하다. 어쨌든 뭔가에 낚여서든, 잠깐 관심이 있어서든 어떤 페이지에 온 사람은 ‘무의식’적으로나마 그 브랜드, 기업 혹은 제품과 연관성을 갖고 있는 사람일 수 있다.다만 여기에서 끝나는 게 문제다.

‘좋아요’를 누른 그 사람들을 어떻게든 분석해야 한다. 그러기 위해서는 SNS에 여러 가지 형태의 광고 문구를 올려서 반응을 보는 것부터 시작해서 각 소셜 툴, 데이터 분석툴이 설정해주는 기능을 활용해 성별과 연령대, 직업군 등을 타기팅해야 한다.지금은 페이스북만 활용해도 어느 정도 가능하다. 페이스북 광고 연결 기능을 잘 활용하면 여성이고 20∼30대 여성인 것까지 파악해서 어떤 페이지까지 연결시키고 그 광고 문구나 정보에 대한 반응을 보면서 많은 분석을 할 수 있다. 이런 기능들을 꼼꼼히 활용하면 되는데 그럴싸하게 브랜드 페이지만 달랑 하나 만들고 구독자 수가 는다고 기뻐하면 안 된다는 얘기다.

그리고 그렇게 파악한 정보를 토대로 특정 제품과 서비스에 긍정적으로 반응한 타깃을 대상으로 PC와 오프라인에서 앞서 말한 ‘인게이지’가 가능하도록 노력해야 한다.온라인과 오프라인 마케팅을 따로 구분하는 것 자체가 의미가 없다. 언제 어디서나 연결돼 볼 수 있고 정보를 접할 수 있게 해야 한다. 모바일 마케팅만 한다고 그것만 붙잡고 있는 건 ‘연결된 디지털 마케팅’ 전략이라 할 수 없다.

아까 말했듯 페이스북과 같은 SNS 광고옵션을 보면 연령대부터 관심사, 직업과 활동시간대 등을 선택해서 타기팅할 수 있는 기능이 다 있다. 그 옵션을 보고 ‘이 브랜드 페이지, 즉 랜딩페이지에는 여성, 23∼25세가 반응하면 된다’라고 설정하고 반응을 봐야 하는데 이러한 애초의 세분화는 어떻게 하나? 오프라인 마케팅의 기초를 가져와서 디지털에 적용하는 것이다. 그런데 온·오프라인 마케팅이 완전히 다른 것이라고 할 수 있겠나.

© geralt, 출처 Pixabay

Q마케팅 실무자들이 아무리 잘해보려고 해도 윗선에서 변화하고 조직 자체가 바뀌지 않으면 모바일 마케팅 성공은 요원한 일 같다.

A옳은 지적이다. 조직이 바뀌지 않고, 윗선에서 바뀌지 않고 말로만 ‘모바일’을 외친다고 해서 아무것도 달라지지 않는다.일단 의사결정권자 본인들이 바뀌지 않으면 안 된다. C 레벨급, 즉 임원진이 모바일을 많이 사용해야 하고 카카오, 페이스북, 인스타그램과 친숙해야 한다.그래야 장점도 알 수 있고 단점도 보인다. 이 메커니즘을 이해하지 않고 말로만 ‘이제 모바일이 대세니 신경 써라’라고 지시하면 실무진이 미친다. 물론 2∼3년 전에 비해서는 많이 나아졌다. 일종의 과도기다.

앞서 KPI도 바꿔야 한다고 했는데 보통 SNS 마케팅/모바일 마케팅은 대행사에 외주를 많이 준다. 그런데 에이전시(대행사)가 생각하는 KPI와 발주하는 회사의 이익과 KPI는 차이가 날 수밖에 없다. 대행사가 제시하는 KPI가 반드시 기업이나 브랜드의 이익과 일치하지 않는다는 얘기다. 이럴 때는 중간에서 이를 잘 아는 전문가집단 혹은 내부 인력이 이러한 갈등을 통제하고 조율할 수 있어야 한다.

그렇게 모바일 마케팅 중요하다고 외치는 기업들이 이 부분에는 투자를 별로 안 한다. 전문가 그룹의 컨설팅을 통해 기업에 정말 필요한 KPI가 뭔지 찾아서 대행사에 정확한 지시를 할 수 있어야 하는데 그게 잘 안 된다는 것이다.

우리는 컨설팅을 하고 에이전시를 감독하기도 하는데 KPI 변경이라든지 전면적 전략 수정을 관철시키고 설득하기 위해 데이터를 모아 수치로 설득한다. ‘이렇게 바꿨더니 이 기업은 이런 성과가 났다’를 보여주는 것이다. 예전 TV 광고, 지면 광고는 측정이 어려웠지만 디지털은 측정이 가능하기 때문에 설득은 분명히 가능하다.

조직문화 얘기로 넘어가보자. 일단 대부분 조직들이 ‘모바일 퍼스트’를 내걸고 기업 내부에 하나의 팀을 만든다. 그런데 보통 이러면 내부에서 대충 인력을 모아서 일을 시작하는데 이런 경우 자발적으로 뛰어난 사람들이 와서 만들면 모르겠지만 대부분은 실패한다. ‘디지털화된 뇌’를 가진 외부 인력이 꼭 필요하다는 얘기다.

모바일 마케팅이라는 게 SNS에 글 열심히 올린다고 끝나는 게 아니라 디자인, 데이터베이스 관리와 분석, 영상과 편집에서 완전히 다른 방식으로 접근해야 하는 측면이 있다.그 하나하나가 다 전문 분야다.

B사의 경우 처음에는 내부 인력들이 ‘디지털 퍼스트, 모바일 퍼스트’라고 아무리 외쳐도 별로 신경 쓰지 않았다. 그때는 오히려 윗선에서 강력하게 드라이브를 걸었는 데도 그랬다. 전문성이 강한 직종이어서 더욱 그랬는지도 모르겠다. 그래서 아예 ‘디지털화된 뇌’를 가진 외부 인력들을 영입해 강하게 조직을 ‘디지털화’시켰다. 지금은 온라인 마케팅과 영업, 모든 것이 잘 돌아가기 시작했다. ‘외부에서 디지털 뇌를 이식하는’ 이런 방식을 활용하는 것도 좋다.

지금 이 시대에 특히 활짝 핀 ‘오타쿠 문화’와 디지털 마케팅은 연결돼 있다. 콘텐츠를 처음 만드는 사람부터 ‘덕후’들을 납득시킬 수 있는 지식 수준이 있어야 하고, 그들의 취향과 라이프 스타일에 맞춰줄 수 있는 여러 기획과 디자인이 필요하다. 그래야 구매로 이어지는데 그 구매는 ‘틈새’같지만 생각보다 파급력이 크다. 덕후들, 이 시대의 새로운 고객들은 ‘사야할 건 반드시 사고야 마는’ 그런 사람들이기 때문이다.

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Q모바일 시대로 들어오면서 분명히 광고인 데도 재미있으면서도 유익하면 대중들이 거부하지 않는 경우가 많다. 오히려 즐기고 공유한다. 이 변화에 어떻게 대응해야 할까?



A앞서 설명한 대로 관계형성(인게이지)에 도움이 되는 광고, 마케팅 활동은 바로 그런 콘텐츠를 통해 진행될 수 있다. 지금 대중은 광고라도 자신에게 도움 되는 것이라면 유익하게 생각한다. 특히 요즘 어린 학생들은 광고에 대해서 굉장히 유연한 반응을 보인다. 성인들처럼 광고에 대해 예민하게 반응하지 않는다. 그들은 자신에게 필요한 정보라 생각하면 커머셜(상업) 광고건, 공식 정보건 개의치 않는다.

성공과 실패의 기준도 예전에 비해 애매해졌다. 예를 들어 해외의 권위 있는 광고상을 수상한 작품이라 할지라도 그것이 애초 목적한 바가 어디에 있냐에 따라 성공과 실패를 논해야 할 것이다. 영화로 비교하면 쉽게 이해될 것 같다. 관객 동원에는 신통치 않았으나 작품성이 뛰어나다는 전문가 평가를 받는 영화가 있는가 하면 전문가로부터 악평을 받았으나 상업적으로 크게 성공한 영화가 있지 않나? 광고, 마케팅도 비슷한 속성이 있다. 따라서 마케터 입장에서 지금 시대 성공과 실패를 구분하려면 인터넷에서 검색하면 널리 공개돼 있는 성공과 실패 사례를 보는 것이 좋다.

우리 팀이 이끌었던 사례를 들어보겠다. 모 기업에서 제품할인 행사를 했다. 프로젝트 마감 후 기업 측에선 매우 만족해 했다. 그러나 우리는 실패로 분석했다. 가격을 할인해서 그 정도 매출을 만들지 못하면 그게 더 이상한 것이라 생각한 것이다. 기업 임원들은 성공적인 마케팅으로 평가를 했으나 우리는 로그 데이터를 좀 더 잘게 쪼개서 살폈다. 그 결과 기업이 애초에 원했던 것은 신규 고객으로부터의 매출신장이었는데, 분석 결과에 따르면 총매출은 증가했지만 대부분이 기존 고객에서 만들어진 매출이었지 신규 고객을 통한 매출은 아니었다. 그들은 역시 올라간 매출 숫자가 눈에 먼저 들어왔던 것이고 KPI 기준과 평가 방법이 어긋났던 것이다. 이 경우만 보더라도 같은 케이스를 한쪽은 성공으로, 다른 한쪽은 실패로 결론 내린다는 사실을 알 수 있다.

다시 ‘재미있는 광고’ ‘유익한 광고’ ‘정보 콘텐츠로서의 광고’ 얘기로 돌아와보자. 지금 젊은이들에게 광고는 ‘콘텐츠 중 하나’일 뿐이다. 북미지역 조사 결과 중 하나는 페이스북 광고를 보는 10대들은 80%가 광고를 광고라고 인식하지 않는다는 결론을 도출한 적이 있었다. ‘잘 만드는 게 우선’이고 정보와 재미, 유익함을 주는 게 우선이다.최근 케이블 드라마를 보면 거의 처음부터 끝까지 PPL이고 광고인 경우도 있는데 사람들은 신경 안 쓰고 재미있게 본다. 개연성만 있으면 된다. 물론 욕심내서 엉뚱한 타이밍에, 엉뚱한 PPL을 쓰면 안 되지만 말이다.



비즈니스인사이트 정언용 정리
businessinsight@naver.com

출처 경영 전문 매거진 DBR 213호(필자 고승연)


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