경영전략먼저 골인한다고 진정한 승자? 진짜는 1등 뒤에 있다

먼저 골인한다고 진정한 승자? 진짜는 1등 뒤에 있다

[DBR/동아비즈니스리뷰] 어떤 기술 분야에 아직 지배적 디자인(dominant design·표준 기술)이 등장하지 않은 상황이라 가정하자. 신기술 경합 시기에 한 기업의 기술 개발 전략은 개발 시점에 따라 크게 두 가지로 나눠볼 수 있다. 지배적 디자인이 결정되기 ‘전’부터 기술 개발을 하느냐, 아니면 지배적 디자인이 결정된 ‘후’에 기술 개발을 시작하느냐다. 

전자의 경우, 회사가 개발했던 기술이 실제 시장에서 지배적 디자인으로 안착되는 경우(A)와 초기에 제대로 된 기술을 선정을 하지 못해 고배를 마셨으나, 이후 전략 방향을 바꿔 시장의 지배적 디자인이 된 기술을 개발하는 경우(B)로 나뉜다.

후자에는 초기엔 경쟁사들의 기술 개발 추이만 관망하다가 시장에서 지배적 디자인이 확립된 이후에야 비로소 기술 개발에 뛰어드는 경우(C)가 있다.
 
합리적인 리더라면 처음부터 지배적 디자인이 될 가능성이 가장 높은 기술을 찾아 경쟁 기업보다 빨리 그 기술을 상업화하는 게 가장 좋은 방법이라고 생각할 것이다. 하지만 기술 전환기의 초기부터 지배적 디자인이 될 기술을 개발하는 것은 높은 초기 개발비용을 필요로 할 뿐만 아니라 나의 기술을 참고한 후발주자들이 더 뛰어난 기술을 만들어 나의 기술을 한물 간 것으로 만들어버리는 ‘기술 진부화 효과(technology vintage effect)’를 불러일으킬 수 있다. 그렇다고 지배적 디자인이 확립된 이후에 기술 개발에 뛰어드는 전략(C)이 더 좋은 선택지라고 할 수도 없다. 지나치게 실패 위험을 피하려고 하다가 뒤늦은 타이밍으로 인해 시장에서 경쟁력을 잃을 위험이 있기 때문이다. 그렇다면 위 세가지 중 가장 좋은 기술개발 전략은 무엇일까? 본 연구는 이 같은 질문에서 시작됐다.


실패는 성공의 어머니..부딪혀 배워라
출처 국민체육진흥공단
연구는 평면 디스플레이 산업의 전문가와 30개 이상의 기업 현직자들의 인터뷰를 토대로 진행됐다. 1966년부터 2005년까지 40년간 평면 디스플레이 산업 데이터를 분석한 결과는 예상을 뒤엎었다. 연구 결과 초기에 지배적 디자인이 될 기술을 잘못 파악한 기업(B)이 지배적 디자인이 될 기술을 초기부터 올바르게 예상하고 개발한 기업(A)보다 더 뛰어난 제품을 시장에 내놓는 것으로 드러났으며, 동시에 지배적 디자인이 결정된 뒤 개발을 시작한 기업(C)보다도 더 뛰어난 제품을 만들었다. 
 
결국 기술전환기 초반의 기술 개발은 지배적 디자인이 될 기술을 찾는 것에 집중하기 보다 어떤 기술이든 개발을 시작해 다른 기업이 갖지 못하는 경험을 쌓게 해는 것이 중요하다. 설령 기업이 선택한 기술이 지배적 디자인이 되지 않더라도 개발 과정에서 쌓은 경험은 향후 지배적 디자인을 가진 기술을 상업화해 더 좋은 제품을 만드는 데 도움을 줄 수 있다. 또한 개발 과정에서 겪는 실패 경험은 성공한 기술의 장점을 내 기술과 비교해 보다 구체적으로 파악하게 해주고, 시장과 고객에 대한 이해도를 높이는데 도움을 준다. 


승리하면 조금 배울 수 있고, 패배하면 모든 것을 배울 수 있다.
미국의 전 메이저 리그 베이스볼 우완 투수, 1936년 야구 명예의 전당에 처음으로 입성. / 출처 위키피디아
위 문장은 메이저리그야구(MLB) 명예의 전당에 입성한 야구 선수 크리스토퍼 매튜슨(1880~1925)가 한 말이다. 실패를 비용으로 여기지 말고 자산으로 생각하자는 의미다. 본 연구결과 역시 처음부터 올바른 선택을 하는 것 또는 혹은 새로운 기술 개발을 주저하는 것보다, 일단 기술 개발에 뛰어들어 실패 경험을 쌓는 것이 더 큰 성공을 만들어주는 자양분이 된다고 말한다. 물론 의도적으로 실패를 해야 한다는 뜻은 아니다. 어떤 기술이든 빨리 개발을 시작해 차별화된 지식을 쌓는 것이 더 중요하다는 것이다.


* 참고: “Competing Technologies and Industry Evolution: The Benefits of Makinig Mistakes in the Flat Panel Display Industry”, by J. P. Eggers in Strategic Management Journal, 2014, 35, pp. 159-178

출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 209호
필자 조길수 경영혁신전략연구회 대표

인터비즈 홍예화 정리 / 미표기 이미지 출처: 게티이미지뱅크
inter-biz@naver.com
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