경영전략초개인화, ‘한 명의 소비자’ 시대가 열렸다

초개인화, ‘한 명의 소비자’ 시대가 열렸다

소비자 맞춤형 제품과 서비스는 이제 기업에게는 일상이 됐다. 특히 서비스나 IT 분야에서는 전통적인 고객 접근 방식으로는 생존하기 힘들다는 것은 상식이다. 그런데 이제는 그런 맞춤형을 넘어 초개인화가 이뤄지고 있다.

웨어러블, IoT와 같은IT기술이 성큼 진보하면서소비자의 극히 개인적이고 사적인 정보 역시 기업에게 제공되기 시작했다. 기업은소비자 집단이 아니라 한 명의 소비자를 바로 앞에 두고 있는 셈이다.지금까지의 개인화,맞춤화 방식의 한계를 극복하는 새로운 가능성, Hyper의 단계로 진입한 개인화는 어디쯤 와 있을까.

출처 픽사베이

개인화 vs 맞춤화


개인화의 두 측면으로, 기업이 소비자를 개인으로 설정하는 ‘개인화’와 소비자가 스스로 개인으로서 취향과 상황을 반영하는 ‘맞춤화’가 있다.마케터들은 보통‘개인화’에 초점을 두어 왔다.고객 프로필을 기반으로 이들에게 맞는 커뮤니케이션 메시지를 만드는 식이다. 전통적인 마케팅, 매스마케팅에서 개인화는 쉽지 않았다. 불특정 다수에게 전달하는 방식이기에 소비자가 자신의 취향을 가지고 개입할 수 있는 여지가 적었던 것이다.

‘맞춤화’는사용자가 스스로 자신의 니즈를 외부로 표현하고 그에 맞게 상품과 서비스를 조절하도록 도와주는 역할이다.주로IT업계에서 바라보는 관점이다.소비자가 스마트폰의 아이콘을 자신에게 맞게 조절하는 것이 여기에 속한다.

출처 픽사베이

스마트폰: 개인화 가능성과 한계


스마트폰은 위의두 측면의 개인화가 만날 수 있게 되었다는 점에서 특별하다.우선 개인이 스스로 세팅하는 장비이기에 소비자가 나만의 맞춤화를 할 수 있다.여기에 기업 또한 스마트폰에 내장된 여러 센서로 사용자의 공간위치 정보를 얻을 수도 있고, SNS에 남긴 글과 사진,웹사이트 방문 기록,주문 기록 등 많은 데이터를 얻을 수 있게 되었다.

이로 인해 전보다 고객의 마음을 이해하는 개인화의 가능성이 높아졌다. ‘빅데이터’분석이 인기를 끌게 된 것도 상당 부분 스마트폰 덕분이다.스마트폰의 등장과 발전으로 개인화가 더욱 진보할 수 있었던 것이다.

출처 픽사베이

리마케팅(remarketing)은 모바일과 온라인을 통해 진일보된 개인화 기법 중 하나다.소비자의 개인화된 선호를 찾기 위해,소비자가 한 번 검색해 본 제품을 배너 광고로 보여준다.이보다 조금 더 발전된 방식으로,보완재 역할을 하는 제품(야구공과 운동용품 등)을 보여주기도 하는데 이를 동적 리마케팅이라 한다.

출처 픽사베이

하지만 여전히 개인화에는한계점이 있다.대표적인 사례가위치기반 서비스(LBS: Location-based service)다.스마트폰으로 사용자의 위치 데이터를 입수하고이를 통해 프로모션 서비스를 제공한다.식당에 가면 식당 쿠폰을 주고,커피숍에 가면 커피 할인 쿠폰을 주는 식의 서비스이다.

이 서비스는 기본적으로 식당에 간 소비자는 배가 고프다는 가정을 한다.위치 데이터를 통해 구매의도를 추론할수 있다는 식이다.하지만 이런 방식으로 바로소비자의 마음 속을 들여다보는 것에는 한계가 많다.누군가 식당에 들어가거나 식당 바로 옆을 지나고 있다고 해서 이 사람이 밥을 먹고자 하는 욕구가 있다고 볼 수 있을까?

경쟁사 제품을 선택하려 하는 순간에 마음을 돌려놓거나,커피를 마실까 말까 했던 사람이 커피를 마시도록 하는 것이 매출 향상에 효과적인 마케팅 방법이다.모바일 쿠폰은 이런의사 결정의 순간을 잡아내기도 힘들고 그 순간에 접근하기도 어렵다는 한계를 가지게 되었다.결국, LBS를 이용하는 서비스에서는‘얼마나 배가 고픈가’, ‘왜 물을 마시고 싶은가’라는 심리적 맥락까지 고려해야 효과적인 맞춤화 전략을 세울 수 있다고 볼 수 있다.

출처 픽사베이

규범적 개인화: “남자는 이래”


  지금까지의 개인화는규범적(prescriptive)혹은 규정적이며 정적이었다. 가령 남자는 어떠하다, 20대는 어떠하다고 미리 규정해두고 무조건 적용하는 것이다. 규범적 개인화에서도 세 가지 유형이 관찰된다.


1) 명시적(explicit) 개인화 : 소비자가 스스로 입력한 정보에 따라 적합한 내용을 제시 혹은 추천하는 방식. 스타벅스의 고객의 이름을 불러주는 서비스나, 미국 통신회사 AT&T의 데이터, 음성, 문자메시지 희망 사용량에 따라 소비자 각각에게 적절한 요금제를 추천해주는 서비스, 페이스북의 사용자 검색에 따른 추천 서비스 등이 여기에 포함.

2) 암시적(implicit) 개인화 : 소비자의 로그데이터로 행동을 추적하고 모니터링하면서 개인의 성향을 추론하는 방식. 사진 공유 서비스 핀터레스트의 사용자 찜(pin)에 맞는 추천 관심사 배치 서비스가 여기 속함.

3) 하이브리드 개인화 : 위의 두 개인화 유형의 결합으로, 사용자가 은연중에 남기는 기록, 행동을 추적하는 동시에 사용자가 직접 입력한 검색어나 인구통계학적인 정보를 결합하는 방식. 넷플릭스의 사용자가 체크한 영화 종류와 요일, 지역 등을 결합해 영화를 추천하는 방식이 하이브리드 개인화.

출처 픽사베이

웨어러블이 이끄는 적응형 개인화,초개인화

  이제부터의 개인화는 기존과 다른적응형 개인화가 될 것이다. 물론 지금까지의 개인화 마케팅 기법도 많은 진전을 이루어 왔다. 사용자와의 상호작용이나, 공간과 시간, 사회적 관계 측정 등 소비자의 인지 요소(체화된 인지 접근 참조) 중 상당수를 측정하고 분석해왔다. 그럼에도 지금까지 존재했던 한계는, 마음의 문제를 알아낼 수는 없다는 것이었다. 행동 내에 숨겨진 소비자의 마음 속을 들여다보기 어려웠다. 이 때문에 사전에 소비자를 정의할 수 밖에 없었다.

  이러한 맥락을 고려해봤을 때, 현 기술의 발전은 소비자의 생리심리 데이터를 얻을 수 있는 방법들이 늘어나면서, 소비자에게 적응하는 개인화가 가능해졌다는 점에서 의미있다. 웨어러블, IoT  등의 기술이 이러한 변화를 이끌고 있다.

출처 픽사베이

조본(Jawbone)과 네스트(Nest)의 콜라보레이션은 이러한 기술을 활용해 적응형 개인화 전략을 이미 적용하고 있는 대표적 사례다.조본이 심박수와 수면패턴 등 생리 데이터를 측정하여 전달하면,네스트는 측정된 사용자의 상황에 맞게 실내온도를 자동 조절해준다.

이와 유사한 사례로,위딩스라는 회사에서 나오는 체중계는 심박 수,체지방,실내 공기 질 등을 측정하면서 신체상태를 파악하고 이에 따른 심리상태를 유추할 수 있게 해준다.애플워치에서 측정된 심박수는 다른 정보와 결합하면 사용자의 심리상태를 추리하는 데 사용될 수 있다.핏빗(Fitbit),샤오미 미밴드,삼성과LG의 스마트 워치,몸에 착용하는 스마트 의류 등의 웨어러블 기기들이 모두 마찬가지 역할을 할 수 있다.

뿐만 아니라,촉각적(haptic)인 피드백 채널을 가진 웨어러블 기기로 인해,기업은현재보다 좀 더 개인화된 메시지 전달 방식을 이용할 수 있게 되었다.진동패턴 같은 촉각적 피드백을 통해 개인적이고 사적인 정보를 전달할 수 있게 된 것이다.더불어 사용자의 피드백이 가능하다는 점에서,웨어러블을 이용한 기술은쌍방향 개인화를 이끌고 있다고 볼 수 있다.
출처 픽사베이

지금까지 여러 유형의 개인화, 맞춤화 방식을 소개하고 그 한계와 새로운 가능성을 살펴봤다. 지금까지의 개인화는 규정적, 규범적으로 ‘퉁치고 넘어가자’는 식의 어설픈 모델이었다. 반면 미래의 ‘초개인화’는 개개인의 마음을 알아낼 수 있는 생리 심리학적 데이터를 바탕으로 공간, 시간, 사회적 맥락 데이터와 연결하는 체화된 인지 분석 모델이 사용될 것이다. 여기서 가장 중요한 차이를 가져올 수 있는 것이 웨어러블 기술이다.

마케팅과 인지 과학을 휘감을 수 있는거대한 초개인화의 변화가 시작되고 있다.


비즈니스인사이트
businessinsight@naver.com


출처 DBR 180호(필자 조광수 교수)
찜하기이글을 다시 읽고 싶다면
위로가기