경영전략스타벅스 안 부러운 커피를 집에서 즐긴다? 네스프레소 캡슐 커피의 비밀

스타벅스 안 부러운 커피를 집에서 즐긴다? 네스프레소 캡슐 커피의 비밀

[DBR/동아비즈니스리뷰]1990년대만 해도 가정에서 고품질의 에스프레소 커피를 즐기기는 쉽지 않았다. 에스프레소 머신 가격은 지나치게 비쌌고, 기계를 제대로 작동하기 위해서는 숙련된 기술이 필요했다. 커피를 뽑고 난 후 찌꺼기를 처리하는 일이 번거로웠고, 원두의 신선도를 유지하는 일도 쉽지 않았다. 

네스프레소는 “가정에서도 누구나 손쉽게 커피 전문점 수준의 고급 에스프레소 커피를 즐길 수 있도록 하자”는 목표를 세우고 1976년부터 에스프레소에 대한 연구를 시작했다. 그 결과 탄생한 것이 캡슐 머신이다. 



흔히 우버나 에어비앤비 같은 유니콘(기업가치 10억 달러 이상의 스타트업) 기업들의 성공요인을 이야기할 때 ‘비즈니스 모델’이 주효했다고 말한다. 실제로 유니콘 중에는 특별한 기술이나 혁신적인 제품 없이 새롭고 강력한 비즈니스 모델에 힘입어 급성장한 경우가 많다. 비즈니스 모델에 대한 관심이 높아지고 있는 이유다. 

비즈니스 모델에 대한 이론과 도구들은 많이 있지만 그 중에서도 알렉산더 오스터왈더와 이브 피뉴어가 2010년 펴낸 <비즈니스 모델의 탄생>에서 제시한 ‘비즈니스 모델 캔버스’는 직관적이면서도 유연성이 높아 가장 널리 활용된다.알렉산더 오스터왈더는 2017년 12월6일 서울 신라호텔에서 열리는동아비즈니스포럼에 주요 연사로 참석, 비즈니스 모델에 대해 통찰력 있는 강연을 펼칠 예정이다. 

동아비즈니스포럼은 국내 최고, 최대의 비즈니스포럼으로 경영 사상을 주도하는 최고의 사상가들을 초청해 기업 현장의 실질적인 문제 해결에 도움을 주는 구체적인 솔루션을 제시해왔다. 매년 가장 뜨거운 경영 어젠다들을 다뤄 온 동아비즈니스포럼의 올해 주제는 ‘4차 산업혁명 시대의 성장 전략’으로, 마케팅 분야의 1인자로 꼽히는 필립 코틀러 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원 교수와 알렉산더 오스터왈더, 플랫폼 비즈니스 전문가인 마셜 밴 앨스타인 등이 연사로 나선다. 

알렉산더 오스터왈더

네스프레소 사례를 알렉산더 오스터왈더의 ‘비즈니스 모델 캔버스’에 따라 분석해보면 다음과 같다. 

1. 가치 제안(Value propositions)

네스프레소는 간편한 조작으로 기계를 작동할 수 있도록 하기 위해 커피 원두를 캡슐로 포장해 선보였다. 이를 통해 가정에서도 고품질의 에스프레소 커피를 즐길 수 있도록 차별화된 가치를 제공했다.

2. 고객 분류(Customer segments)

네스프레소는 일반 대중보다는 고품질 커피를 마실 줄 알면서 합리적인 가격대를 원하는, 비교적 소득 수준과 교육 수준이 높은 35~45세 연령층을 주요 타깃으로 삼고 이들을 공략했다. 


비즈니스 모델 캔버스를 구성하는 아홉 가지 블록

3. 판매채널(Channels)

네슬레는 백화점과 가전제품 전문점, 주방기기 전문점 등 다양한 창구를 통해 머신을 판매하고 있다. 하지만 캡슐은 다르다. 커피 캡슐은 네스프레소 클럽이라는 철저히 폐쇄적인 시스템을 통해 판매한다. 네스프레소 기계를 구입한 고객은 클럽에 자동으로 가입되며 이들은 콜센터나 인터넷을 통해 쉽게 캡슐을 구매할 수 있다.

4. 고객 관계(Customer relationships)


네스프레소 클럽은 고객에게 차별화된 서비스를 지속적으로 제공할 수 있도록 한다. 커피 소비 패턴을 확인해 새로운 커피를 제안한다든지, 주문할 시기에 미리 전화를 걸어본다든지, 기계에 이상이 없는지 확인하는 등의 서비스를 통해 고객이 네스프레소 클럽에 머무르도록 만드는 것이다.

5. 핵심 파트너십(Key partnership)

네슬레는 네스프레소 커피 머신의 제조와 서비스를 터믹스, 크럽스, 드롱기, 마쓰시타 등 파트너들과의 협력을 통해 해결했고 이들 업체에 25~30% 정도의 상대적으로 높은 마진을 보장하고 있다.


6. 핵심 자원(Key resources)

커피 캡슐을 만들기 위해 네슬레는 기술 개발에 힘을 쏟아왔다. 이 과정에서 약 1700개에 달하는 특허를 보유하게 됐고, 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없는 기술 우위가 만들어졌다.

7. 핵심 활동(Key activities)

고급스러운 이미지를 유지하기 위해 네스프레소는 파리 샹젤리제 거리 등에 직접 운영하는 부티크 매장을 두고 있다. 타깃 고객이 자주 이용하는 고급 레스토랑이나 항공사 비즈니스 클래스 등에 네스프레소를 제공해 차별적인 브랜드 이미지 구축에 힘쓰고 있다. 



8. 비용 구조(Cost structure)


파트너를 통한 아웃소싱으로 머신 생산 단가를 통제한다. TV 광고 등 매스 마케팅 보다는 하이엔드 유통채널이나 직접 운영하는 매장 등을 통해 비용 대비 광고효과를 높이고 있다. 

9. 수익원(Revenue streams)

커피 머신은 저렴하게 공급하면서 캡슐 단가를 통해 이윤을 남기는 구조는 유명하다. 마치 면도기 회사가 면도기는 거의 공짜로 제공하되 면도날을 판매해서 수익을 올리는 것과 같은 원리다.



출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 238호
필자 김한얼




인터비즈 최한나 정리
inter-biz@naver.com
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