마케팅어라? 분명 똑같은 제품인데 훨씬 매력있게 보이네? 돈 쓰고 싶은 매장의 비밀

어라? 분명 똑같은 제품인데 훨씬 매력있게 보이네? 돈 쓰고 싶은 매장의 비밀

디스플레이에 이끌려 제품을 구경하려고 매장에 들어가거나 실제 구매에 나선 경험이 한번쯤 있으실 겁니다.

특히 매대 위에 제품이 하나 또는 둘 정도만 올려져 있는 명품 매장 앞을 지나가다보면 제품이 더욱 값지게 느껴지곤 하죠, 물건을 잔뜩 쌓아놓고 박리다매식으로 판매하는 매장과는 전혀 다른 느낌일 것입니다. 제품과 제품 사이의 간격이 넓을수록 제품 가치가 더 크게 느껴진다는 직관적 경험이죠. 오늘은 이런 내용을 데이터 분석을 통해 입증한 연구를 소개해드립니다. 


미국 조지아대학교와 마이애미대학교의 공동 연구진은 제품 디스플레이의 요소 중에서‘제품 사이의 간격’에 관심을 가졌습니다.동일한 숫자와 구성의 제품이라 할지라도제품 사이의 간격이 소비자의 반응에 영향을 미치는지 아닌지를 연구한 것인데요.

소비자들은 매장에서 진열된 제품을 목격하는 즉시 특정한 인상을 형성하게 됩니다.특히 어떠한 제품이 미학적으로 아름답다 혹은 아름답지 않다는 판단은 자동적으로,아주 빠르게 이루어지죠.기존의 연구에 의하면 사람들은 대개50마이크로초 이내에 아름다움을 인식하고 그러한 판단을 지속적으로 유지한다고 합니다.

우리가 특정 제품이 아름답다고 혹은 아름답지 않다고 판단하는 것은 이처럼 진열된 제품을 보는 짧은 찰나에 이루어집니다.제품과 제품이 판매되는 매장을 실제로 풍부하게 경험하거나 종합적으로 평가하기 이전의 일인 것이죠.그리고 이러한 미학적 반응의 순간,우리는 매장의 환경적 요소들에 영향을 받습니다.매장의 조명,향기,다양한 시각적 요소가 제품이라는 자극을 받아들이는 과정에 총체적으로 영향을 미칩니다. 

제품과 제품 사이의 간격이 넓다는 것은 제품과 제품이 아닌 것을 구분하게 도와주는 공간이 많다는 의미입니다.배경적인 요소와 핵심적인 요소를 구분하기 쉬울 때,우리는 정보 처리가 매끄럽고 즐겁다고 느낍니다.즉,동일한 숫자와 구성의 제품들일지라도 제품 사이의 간격이 넓을 때 우리는 보다 강력한 감각적 만족(Sensory Gratification)을 얻을 수 있습니다.이런 만족은 제품에 대한 구매 결정으로 이어질 수 있습니다.


한편 우리는 제품에 대한 즉각적인 인상에만 좌우되는 것이 아니라,다양한 단서를 종합적으로 판단하는 평가의 과정도 거칩니다.특히 매장 자체를 평가할 때 우리는 다양한 정보들을 모아 나름의 결론을 내리게 되는데요.예를 들어 주차장이 넓은 매장을 보면 이 매장은 서비스 요소에 투자할 여력이 있다고 유추하고,매장의 위신(Prestige)을 긍정적으로 평가하곤 합니다.

마찬가지로 만약 제품과 제품 사이의 간격이 넓다면,소비자는 이러한 디스플레이를 훌륭한 품질을 지닌 매장의 증거로 받아들일 수 있습니다.물건을 잔뜩 쌓아두고 박리다매로 판매하는 저렴한 매장과는 차별화되는 이미지를 유추하는 것이지요.이처럼 매장의 가치에 대한 긍정적 평가는 제품 구매 결정으로 이어질 수 있을 겁니다.

정리하자면제품 사이 간격은 제품에 대해 미학적으로 만족하게 만들고매장을 더욱 긍정적으로 평가하게 할 수 있습니다.그리고 이러한 작용을 통해 궁극적으로 소비자는 해당 제품을 더욱 구매하고 싶어질 수 있을 것입니다.이러한 가설을 검증하기 위해 이들 연구진은 실제 매장의 소비자들,온라인 피험자들과 학생 피험자들을 활용해 네 번의 연구를 진행했습니다.이들 중 주목할 만한 실험 내용을 살펴보겠습니다.



연구는 고가의 제품부터 저가의 제품까지 다양한 제품을 대상으로 실제 매장에서 실제의 고객들을 대상으로 이루어졌습니다.여러 브랜드의 판촉 행사에 넓은 간격과 좁은 간격을 조절하여,소비자들의 제품에 대한 관심과 구매 여부를 살펴보았습니다.

총197명의 소비자들을 대상으로9점 척도로 반응을 측정하고 분산 분석(ANOVA)을 통해 분석한 결과,간격이 넓은 디스플레이의 경우 소비자들은 제품을 비싼 제품으로 인식하고 있었고,구매의향이 월등히 높았으며,미적으로도 더 아름답게 생각하고,매장 자체에 대하여도 더 품격있는 것으로 판단하고 있었습니다.

이어진 연구에서는 제품 진열에 따라 지불의향은 어느정도인지 구체적으로 지불할가격은 어느정도인지 알아보기로 했습니다. 512명의 피험자를 대상으로 가상의 신제품이 진열된 사진을 보여주고 지불의향을 측정하였습니다.그 결과는 매우 흥미롭게 나타났습니다.

먼저 제품 진열별 구매의향 정도는 고가격 제품,저가격 제품 모두,진열간격이 넓을수록 더 높은 평가를 받는 것으로 나타났습니다.그러나 실제 지불의향 가격에서는 고가격 제품은 진열의 간격이 넓을수록 지불의향 가격이 더 높아지는 것으로 나타났지만,저가격제품은 큰 차이가 없는 것으로 나타났습니다.


제품 자체가 동일할지라도 그것이 진열되는 방식에 따라 소비자의 평가는 달라집니다.그 평가는 제품에 대한 평가는 물론 매장에 대한 평가도 포함합니다.빈 공간을 더하는 단순한 디스플레이의 변화를 통해 고객에게 보다 향상된 감각적 만족을 전달하고,매장의 이미지를 한층 끌어올릴 수 있습니다.그리고 이러한 변화는 궁극적으로 보다 향상된 마케팅 성과로 이어질 것입니다.

제품 진열간격이 넓은 것은 고가격,저가격 제품 모두에 공통된 현상이지만,실제 지불가격에서는 고가격 제품의 경우가 더 적합한 것으로 나타났습니다.만약 여러분의 제품이 경쟁제품 대비 고가격 제품이라면,제품 진열 간격을 넓힐 것을 고려하는 것이 좋겠습니다.소비자는 언제나 맥락에 영향을 받습니다.제품이 소개되는 환경적 맥락이 소비자의 반응을 좌우할 수 있다는 사실을 기억하시고,디스플레이 공간에서 여백이 지니는 힘을 기억하시길 바랍니다.

참고문헌 Sevilla, Julio, and Claudia Townsend. "The Space-to-Product Ratio Effect: How Interstitial Space Influences Product Aesthetic Appeal, Store Perceptions, and Product Preference." Journal of Marketing Research 53.5 (2016): 665-681.


필자 신병철 중간계캠퍼스 학장

신병철 박사의 중간계 캠퍼스에서는 다양한 강좌가 진행되고 있습니다. 중간계 캠퍼스의 강좌들은 세계 톱 클래스 논문을 읽고, 토론하고, 현장에 적용할 수 있는 시사점을 제공하는 체화 습득에 초점을 둔 프로그램입니다.

비즈니스인사이트 최한나 정리
businessinsight@naver.com


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